萬科“全民經紀人”落地重構營銷價值鏈
在樓市上升期，產業(yè)鏈上下游各方往往其樂融融，因為大家感覺都有肉吃。一旦下行通道開啟，即便是作為“領頭羊”的萬科針對自我模式的調整，也迅速引來了非議。
面對低迷樓市及去庫存壓力，萬科的突破口不是抄底拿地或捂盤惜售，而是營銷端力求創(chuàng)新，撬動潛在需求。《每日經濟新聞》記者注意到，今年以來，成都萬科作為萬科集團四大區(qū)域之一的核心城市，集中推出了多達13個樓盤，號稱入駐成都15年以來最多的一年，成都萬科新任總經理張晉元年初上任伊始，便提出了“整合營銷”的思路。
歷經上半年的沖刺之后，成都萬科的銷售業(yè)績扶搖直上，一舉沖進成都樓市三強。不過，令業(yè)內震驚的是，成都萬科8月1日推出了“萬科購房中心”與首次上線“萬享會”平臺，除了領先于萬科其他兄弟企業(yè)之外，在行業(yè)更是掀起一陣全民營銷風暴。
成都萬科推整合營銷思路
在萬科之前，碧桂園(2.93, -0.05, -1.68%, 實時行情)已打過“全民營銷”戰(zhàn)，甚至被認為已把這種營銷方式做到了NO.1。不過，碧桂園的“全民營銷”理念更接近于線下的“人海戰(zhàn)術”，通過發(fā)揮內部職工、廣大業(yè)主和外拓人員的積極性，依靠薄利多銷策略短期內搶占市場份額，從而帶動樓盤成交量的猛增。
同時，品牌房企今年上半年銷售業(yè)績的欠佳更為新的營銷變局做好了鋪墊。據CRIC研究中心數據顯示，在27家品牌房企中，僅有萬科、恒大、中海、旭輝和越秀五家房企銷售業(yè)績過半，其他22家均未過半，像龍湖、綠地、招商、金地、萬達[微博]等銷售額均不足四成。
其中，市場嗅覺格外靈敏的萬科面對當前行業(yè)危機，在弱市中率先加碼創(chuàng)新營銷方式。成都區(qū)域
(涵蓋成都、重慶、武漢、西安、貴陽、昆明和烏魯木齊)作為萬科四大區(qū)域之一，據今年上半年報財務數據顯示，其結轉面積為85.68萬平方米，占集團比重接近23.6%，超過北京區(qū)域，而在凈利潤方面超過6.9億元，也遠超北京區(qū)域，備受萬科高層重視。
今年8月1日，萬科集團購房中心在成都落地。按照萬科的規(guī)劃設計，未來購房者可以一站式選購所有萬科房源。前不久，成都萬科總經理張晉元在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，萬科成立購房中心正是他們推出 “整合營銷”思路的一部分。
在萬科購房中心，萬科引入了3D全息投影設備與觸屏展示系統，集納萬科在售項目的沙盤講解、戶型展示等功能。由于萬科目前的產品已高度標準化。因此，后期在購房中心內還將搭建最新的標準化產品樣板間。
同時，萬科還上線了全民經紀人平臺“萬享會”微信服務號平臺，通過購房中心和“萬享會”實現O2O營銷閉環(huán)。理論上以后所有自然人都可以進入這個平臺，成為經過萬科確認的注冊經紀人。當注冊經紀人了解到自己身邊存在購房需求之后，可以非常便捷地通過萬享會向萬科進行推薦。被推薦人成交之后，萬科會向推薦人支付傭金，傭金比例并不固定，萬科會隨時更新。
房產營銷利益再分配
一場新的地產營銷變革，必然會推倒舊有的格局。按照成都萬科萬享會一位工程師的介紹，這種O2O營銷模式就是要壓縮一切中間環(huán)節(jié)，讓營銷更貼近本質。
《每日經濟新聞》記者從萬科O2O營銷解決方案了解到，這種模式分為線上直銷平臺和線下總代理，前者主要是說全民經紀人平臺以社交關系及利益激勵，形成企業(yè)級大數據中心；而后者主要是指購房中心實體店整合萬科項目及客戶資源，發(fā)揮規(guī)模效應。
據前述工程師介紹說，實際上傳統的營銷模式是 “漏斗形”營銷模式，通過大量媒介投放，獲得來電來訪，然后通過地面一層層篩客，獲得精準客戶；而“波紋效應”的營銷是基于移動互聯網時代，每個人都成為一個媒體、渠道而產生的模式。每個人都能產生傳播、銷售，社交媒體的銷售機會也會在無限多的觸點時候發(fā)現。
據萬科半年報透露，公司今年上半年銷售費用占銷售金額的比例為1.53%，較去年同期下降0.18個百分點。不過，今年上半年銷售費用約為15.4億元，比去年同期的14.3億元增加1.1億元。其中，銷售代理費用及傭金為3.78億元，同比去年3.58億元增加0.2億元。
記者注意到，萬科2012年銷售費用為30.5億元，其中銷售代理費用及傭金7.14億元；2013年銷售費用為38.6億元，其中銷售代理費用及傭金9.59億元。與過去兩年相比，萬科今年上半年銷售費用僅為其2012年銷售費用的一半，遠不及去年銷售費用。
與之相對應的是，萬科今年上半年的銷售代理費用及傭金為3.78億元，也僅為2012年同一指標的一半，少于去年全年的一半。這在某種程度上說明，面對行業(yè)利潤率下滑的必然趨勢，萬科正在嚴控營業(yè)成本，以減少利潤損耗。
萬科內部人士告訴記者，萬科購房中心的成立和萬享會的上線，可以讓大家分享萬科營銷帶來的實惠，希望引領這個行業(yè)前行發(fā)展。但是，這也無異于一場利益價值鏈的轉移，也標志著在房地產營銷上的一場利益再分配啟幕。
行業(yè)反應
全民經紀人制度：爭議與效仿并存
萬科的營銷創(chuàng)新步子無疑非常之大，看起來效果初顯，至少通過互聯網和口碑的傳播，人群知曉度相當高。
迎接萬科的并非是滿堂喝彩，除了行業(yè)的猜忌之外，非議之聲也四起。變革前夜，注定躁動難平。
中介質疑全民營銷專業(yè)性
不久前，西安萬科、貴陽萬科等萬科多個區(qū)域公司均推出了 “萬客通”微信服務平臺上線。其中，西安萬科還刊發(fā)了一篇《看西安萬科如何玩轉大經紀人時代》，這似乎是萬科發(fā)力全民經紀人模式的一篇檄文。
不過，西安萬科此舉招來中介行業(yè)人士不滿。易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱8月19日在新浪博客發(fā)表《萬科把地產玩成了“傳銷”》一文予以駁斥。
丁祖昱認為，西安萬科招攬的經紀人多是中介門店經紀人或銷售案場置業(yè)顧問，萬科將全民經紀人直呼為房產經紀人，是扯下“最后遮羞布”，推廣這種模式是“挖別人墻角”，有誤導嫌疑，也是對其重要合作群體中介和代理公司的不尊重。
“全民經紀人并不是不能做，但對象應該有明確的界定，萬科老客戶、獨立經紀人和萬科自己的員工可以作為帶客的補充，要嚴格把中介代理合作伙伴隔離出去。”丁祖昱強調。
不過，對于丁祖昱的質疑之聲，西安萬科通過微博發(fā)文表示，丁祖昱不了解萬客通的推薦主體，目前萬客通以老業(yè)主居多的大眾經紀人貢獻將近50%，剩下21%是萬科員工推薦，最后11%才是合作伙伴推薦。并稱丁祖昱不明白萬客通的變革趨勢，是脫離數據的揣度。
對此，丁祖昱回應稱，西安萬科上述數據存在瑕疵，提供的僅是內部銷售數據，其真實性存疑。全民營銷的基本底線就是不飛單，不挖中介公司的墻角，不挖競爭對手售樓處的墻角，這是最起碼的規(guī)則。
另據相關媒體報道稱，萬科近期炮轟海南樓市分銷亂象，并發(fā)出了反分銷行動綱領，其秘密武器正是其當前正在熱推的全民營銷模式。
在德佑地產研究總監(jiān)陸騎麟看來，“全民營銷”更多是在市場相對低迷時拓展客戶渠道的一種手段，與傳統的代理、分銷并沒有根本性的矛盾。但“全民營銷”門檻低，中介聯動平臺的匱乏使得此種營銷手段難以為繼。
“在上海，開發(fā)商往往只會讓幾家大型中介機構負責分銷，部分樓盤甚至采用獨家分銷，行業(yè)規(guī)范性較高，因此中介機構的分銷仍是滬上開發(fā)商銷售的重要渠道。”陸騎麟補充說。
全民經紀人模式存障礙
成都萬科內部人士表示，全民營銷模式只是借助這個平臺拉到更多有效需求客戶，至于客戶拉到后下一步如何成交，萬科購房中心的專職置業(yè)顧問會參與到房產后續(xù)交易服務中。
與大型房產中介的隔空喊話相比，部分房產中介卻臨陣倒戈。近日，亞信控股集團董事會秘書榮騰洪向《每日經濟新聞》記者透露，在重慶地區(qū)，部分房產中介已經開始試水“全民經紀人”模式，試圖依靠渠道、品牌優(yōu)勢繼續(xù)鞏固房產中介的專業(yè)優(yōu)勢。
同策咨詢市場研究總監(jiān)張宏偉表示，“未來，全民經紀人營銷模式極有可能成為電商之外地產中介的又一支有生力量，地產中介市場也將迎來新的發(fā)展機會。”
不過，全民經紀人模式本身在國內仍存在一些制度性障礙。成都某大型房企高管表示，全民營銷模式下返傭后如何計稅仍未很好解決。
與全民營銷的制度性障礙相比，技術層面的營銷成效也讓不少房企趨之如騖。近日，包括富力地產(7.85, -0.05, -0.63%, 實時行情)、藍光地產等品牌房企相關負責人都表示，他們均對這種全民營銷模式表示支持，也有興趣展開一搏。
