你知道為什么你的甲方會(huì)拒絕你的創(chuàng)意嗎
下面的情況有沒(méi)有在你身上發(fā)生過(guò)：你正在和甲方召開(kāi)電話會(huì)議，向他展示一個(gè)創(chuàng)意。你盡了全力，而且展示的方式很聰明，說(shuō)得也很透徹。當(dāng)你講完的時(shí)候，向甲方詢問(wèn)他們的反饋。于是他們開(kāi)始說(shuō)。他剛講一分鐘，你看看同事，伸手按下了“靜音”鍵，臉埋進(jìn)手掌，跟他做了一個(gè)“這些白癡講的都是毛”的表情。
是不是在拍大腿了？我還可以保證：兩分鐘之前，在你做演示的時(shí)候，你的甲方也在做和你完全一樣的事。他們想的是，你的創(chuàng)意太費(fèi)錢、太瘋狂，而且覺(jué)得你的提議總不在點(diǎn)子上。他們會(huì)認(rèn)為你的創(chuàng)意沒(méi)有針對(duì)他們的問(wèn)題，也沒(méi)有聽(tīng)他們關(guān)心什么，更沒(méi)有思考他們想要的是什么。
而反過(guò)來(lái)，你想的是“他們沒(méi)聽(tīng)懂”。他們擔(dān)心太多、目光短淺、思維太混亂，看不到你的創(chuàng)意所蘊(yùn)含的價(jià)值和潛力。
我覺(jué)得，這種現(xiàn)象是對(duì)甲方和廣告公司之間關(guān)系的絕妙諷刺：兩方本來(lái)都非常需要理解彼此，才能打造出有效果的創(chuàng)意作品，但實(shí)際上卻無(wú)法互相理解對(duì)方。
且讓我再退回一點(diǎn)：
我也曾經(jīng)當(dāng)過(guò)甲方。現(xiàn)在作為一個(gè)處在廣告公司一方的人，這點(diǎn)兒過(guò)去沒(méi)什么好吹噓的。但實(shí)際上，這段經(jīng)歷對(duì)我來(lái)說(shuō)卻是最為寶貴的。正因?yàn)槲易陔娫挼牧硪活^當(dāng)過(guò)甲方，所以請(qǐng)相信我，我當(dāng)時(shí)真覺(jué)得廣告公司沒(méi)有在聽(tīng)我講的東西。我也并不是專門讓你遮住臉表達(dá)意見(jiàn)，但確實(shí)有一些原因是你可能沒(méi)有意識(shí)到的……
一、想賺快錢
甲方之所以會(huì)和你想的不一樣，是因?yàn)樵诤艽蟪潭壬希鞘艿浇?jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)的。不管怎么說(shuō)，這個(gè)品牌在本季度的業(yè)績(jī)?nèi)绾危苯佑绊懙剿莫?jiǎng)金。如果你曾經(jīng)批評(píng)過(guò)甲方多么“短視”，那可能是因?yàn)樗牖ㄥX來(lái)在短期內(nèi)達(dá)到最大化的價(jià)值，這樣他孩子上大學(xué)的學(xué)費(fèi)才能有著落。他聽(tīng)不進(jìn)你的創(chuàng)意，因?yàn)樗耐顿Y回報(bào)不夠快。
二、想奪取資源
管理一個(gè)品牌，很大程度上是在爭(zhēng)取資源，品牌經(jīng)理做的也是一樣的事，而且每天都在重復(fù)著這場(chǎng)爭(zhēng)斗。每一次他能為你的創(chuàng)意付錢，都是因?yàn)樗晒Φ貜钠渌放颇抢餇?zhēng)來(lái)了預(yù)算經(jīng)費(fèi)。這是一個(gè)持續(xù)而具有策略性的過(guò)程，而且在現(xiàn)實(shí)情況中，是一件壓力很大、一直要擔(dān)責(zé)任的事，這會(huì)影響他做和創(chuàng)意相關(guān)的決策。他聽(tīng)不進(jìn)你的創(chuàng)意，是因?yàn)樗X(jué)得為此費(fèi)這些事兒不值得
三、想表達(dá)創(chuàng)意
當(dāng)品牌經(jīng)理就像是在管理一家小公司，而廣告只是其中的一小部分業(yè)務(wù)。這就好比是餐廳廚房都著火了，你還在考慮窗戶上該貼什么海報(bào)。當(dāng)他掛掉電話以后，還得回去處理供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝、財(cái)務(wù)和一堆其他部門的事情——每一個(gè)他能影響的、有需要的，但又不直接分管的部門，他都得打理好。換句話說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)常常是他做的最有趣的工作——這也就是為什么他會(huì)抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)表達(dá)他的“創(chuàng)意”（也就是說(shuō)他總搶你的活兒）。他聽(tīng)不進(jìn)你的創(chuàng)意，是因?yàn)樗蚕胗凶约旱膭?chuàng)意。
四、想影響當(dāng)下
想一下這個(gè)問(wèn)題：品牌經(jīng)理的平均輪崗時(shí)間是兩到三年——隨后他就會(huì)被調(diào)去另一個(gè)品牌“接受鍛煉”。這種無(wú)形的壓力讓他傾向于做些什么，進(jìn)行一些變革，改變一些事情——因?yàn)樗枰阅撤N方式來(lái)證明自己對(duì)成功做出的貢獻(xiàn)。要是他什么都不做，而公司還在持續(xù)成功，那他（應(yīng)有的）價(jià)值何在？你得想到，表面上他更愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，但實(shí)際上，這種處境只會(huì)讓他變得更保守。他聽(tīng)不進(jìn)你的創(chuàng)意，是因?yàn)閯?chuàng)意的積極影響里無(wú)法體現(xiàn)他的價(jià)值（比如別再提“延續(xù)之前的營(yíng)銷”了，他只會(huì)覺(jué)得那是最糟糕的主意）。
五、說(shuō)"不"更容易
最后，每次他說(shuō)“是”的時(shí)候，都會(huì)給自己招來(lái)一大堆工作。比如，當(dāng)他同意你的包裝創(chuàng)意時(shí)，現(xiàn)在就必須說(shuō)服他的包裝團(tuán)隊(duì)聽(tīng)從廣告公司的建議（請(qǐng)參照第三條里的內(nèi)容）。而說(shuō)“不”則關(guān)上了大門、把新的工作量減到了最低，而且杜絕了新的沖突。它可能“并不是對(duì)品牌最好的選擇”，但他聽(tīng)不進(jìn)你的創(chuàng)意，因?yàn)檫@做起來(lái)更容易。
我還能再往下說(shuō)。但我相信，任何一個(gè)人在面對(duì)特定激勵(lì)、壓力和不斷變化的環(huán)境時(shí)，都會(huì)有他特定的行為方式，其中包括在廣告公司面前當(dāng)甲方。
不過(guò)也別理解錯(cuò)了，因?yàn)橐灿屑追胶艽赖臅r(shí)候。但以我的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)甲方都是聰明的、專業(yè)的，而且有足夠的能力做出靠譜的創(chuàng)意決策。如果他動(dòng)手去按“靜音”鍵、臉埋進(jìn)手掌里，并且回絕了你的絕妙創(chuàng)意，往往是因?yàn)橛袆e的原因困擾著他。
掃描二維碼收聽(tīng)數(shù)字展示在線微信號(hào)!
