旅游演藝市場的發(fā)展，促進(jìn)了旅游業(yè)和演藝業(yè)的雙贏局面，本文借助SWOT分析法分析中國旅游演藝市場的優(yōu)勢、劣勢，面臨的機會和威脅，探索中國旅游演藝市場的發(fā)展策略。
——山水盛典入選2015年度“文化旅游產(chǎn)業(yè)”微信公眾平臺案例庫
近年來，中國旅游演藝市場不斷發(fā)展，市場規(guī)模穩(wěn)步擴大。較國際上旅游演藝收入與旅游綜合收入大于１∶７的水平相比，作為東方文化大國的中國，其旅游演藝市場的旅游消費帶動力發(fā)展前景更為廣闊。旅游觀光業(yè)、演藝業(yè)攜手發(fā)展帶來的新興旅游演藝市場的勃興，已經(jīng)成為國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)引人注目的新景觀。
一、旅游業(yè)與演藝業(yè)聯(lián)姻是市場發(fā)展的需要
伴隨國內(nèi)旅游業(yè)的擴大發(fā)展和持續(xù)升溫，對旅游演藝產(chǎn)品的市場需求增長迅速，由此激發(fā)了旅游業(yè)與演藝業(yè)良性互動、有機結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力。旅游業(yè)與演藝業(yè)互聯(lián)共需、互利共贏。旅游業(yè)發(fā)展能夠為演藝業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件和環(huán)境，借助旅游休閑這個平臺獲取更高的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)演藝市場的繁榮；演藝業(yè)發(fā)展是旅游業(yè)發(fā)展的助推器，可以為旅游者提供休閑娛樂機會，吸引游客、留住游客，形成旅游的品牌，不斷推動旅游業(yè)的發(fā)展。
由此可見，促進(jìn)旅游業(yè)和演藝業(yè)的結(jié)合，能夠形成文化共生體和產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，促使旅游業(yè)和演藝業(yè)雙贏的局面，是市場發(fā)展的需要。
二、中國旅游演藝市場的SWOT分析
1、優(yōu)勢分析
(1)中國旅游資源及文化資源豐富，別具一格
我國有許多寶貴的自然旅游資源；有許多珍貴的歷史文物、古跡和著名的古代建筑工程；有分布廣泛的近現(xiàn)代史中的革命紀(jì)念地；有許多地方擁有有特色的風(fēng)土、民俗，這些都是吸引旅游者觀光的項目。世界旅游組織預(yù)測，到2016年，中國將成為全球第一大入境旅游接待國。26年來我國主要景區(qū)景點旅游演藝收入達(dá)26.8億元。此外，我國擁有悠久豐富的歷史文化和民族文化資源，傳統(tǒng)的音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技、馬戲、武術(shù)等文化藝術(shù)，通過設(shè)計理念上的創(chuàng)新、編排組合上的創(chuàng)新、高科技演藝手段的采用等，便可煥發(fā)出蓬勃生機，引起市場的熱烈反響。這為旅游演藝市場提供了一個巨大的平臺。
(2)旅游演藝市場運營模式不斷拓展，頗具規(guī)模
據(jù)不完全統(tǒng)計，26年在全國各重點旅游城市和旅游景區(qū)定時定點上演的、投資在百萬元以上的旅游文化演出有153臺，資金投入達(dá)17.9億元，參加的專業(yè)和業(yè)余演職人員1.76萬人，觀眾達(dá)1.67億人次，涌現(xiàn)了一批場面宏大、制作精美的優(yōu)秀作品，吸引了海內(nèi)外廣大旅游者，并得到廣泛好評。就國內(nèi)目前旅游演藝市場發(fā)展情況來看，主要有以下三種運營模式：一是以旅游地山水實景為依托打造大型實景演出產(chǎn)品。其代表作是以山水盛典實施的一系列大型山水實景演出，如《印象?劉三姐》（桂林陽朔）、《禪宗少林?音樂大典》（河南登封）、《大宋?東京夢華》（河南開封）、《天門狐仙?新劉海砍樵》（湖南張家界）、《中華泰山?封禪大典》（山東泰山）、《井岡山》（江西井岡山）、《道解?都江堰》（四川都江堰）、《鼎盛王朝?康熙大典》（河北承德）、《菩提東行》（山東兗州）、《文成公主》（西藏拉薩）、《錦宴》（廣西南寧）、《草廬?諸葛亮》（湖北隆中）、《天下?盤山》（天津薊縣）、《龍船調(diào)》（湖北恩施）、《夢里老家》（江西婺源）、《金山佛諭》（山東招遠(yuǎn)）、《嫦娥》（湖北咸寧）等遍及中國的17臺大型劇目，每年接待觀眾逾600萬人次，2013年《印象?劉三姐》僅門票收入就達(dá)到了3億；二是以著名旅游中心區(qū)為依托打造旅游“特色演出”精品。這一模式已成功運行多年，其發(fā)端是深圳華僑城集團(tuán)率先在“世界之窗”“中華民俗文化村”組建了名聞遐邇的特色演藝團(tuán)隊；三是優(yōu)勢互補、共同打造復(fù)合型旅游演藝項目。如2004年以來，改制后的北京歌舞劇院為再現(xiàn)中國宮廷表演藝術(shù)，與故宮博物院、北京華韻國樂文化發(fā)展有限公司合作，以聯(lián)合創(chuàng)建、共同投入、比例分紅的方式成立了旅游演藝項目公司，把特色藝術(shù)與旅游文化相結(jié)合，推出一批高附加值復(fù)合型旅游演藝產(chǎn)品，使改革前演出活動一直不多的北京歌劇舞劇院民樂團(tuán)全面進(jìn)入旅游演出市場。這為旅游演藝市場奠定了堅實的實踐基礎(chǔ)和創(chuàng)新依據(jù)。
事件解讀：2004年8月，北京歌劇舞劇院（由1978年成立的北京歌舞團(tuán)和1952年成立的北京市曲藝團(tuán)共同組成）與首旅集團(tuán)、歌華集團(tuán)、北京電視臺共同參股，創(chuàng)建全國文化體制改革試點單位——北京歌舞劇院有限責(zé)任公司
2、劣勢分析
(1)旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)新困難，容易僵化
旅游演藝產(chǎn)品，尤其是大型山水實景旅游演藝產(chǎn)品與一般劇場演藝產(chǎn)品的迥異之處，在于它必須成為不可復(fù)制、難以替代的旅游演藝精品，這是它的核心競爭力之所在。因此旅游演藝產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)該融合自然景觀、歷史文化、表現(xiàn)形式于一體，這對于創(chuàng)作人員而言存在相當(dāng)大的困難，完全的模仿則容易出現(xiàn)僵化，無法吸引游客。
(2)旅游演藝產(chǎn)品的高額運作，存在風(fēng)險
旅游演藝產(chǎn)品，尤其是大型旅游演藝產(chǎn)品的投資大多很高。《印象·劉三姐》總投資3.2億元；《印象·麗江》總投資2.5億元；廣東番禺的《森林密碼》節(jié)目，綜合投資3億元，僅燈光一項就投入2萬多元。高額的運作資金意味著正式運營后演藝產(chǎn)品能否及時回收成本，成功獲得利潤存在一定的風(fēng)險。因此融資渠道成為束縛旅游演藝市場發(fā)展的一大問題。
3、機會分析
(1)政府解放思想扶持力度加強，給予保障
黨中央、國務(wù)院提出要解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，要大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，是思想上的一大解放，也是工作上的一大進(jìn)步。文化部于2012年修訂了《營業(yè)性演出管理條例實施細(xì)則》，大幅度調(diào)整了演出市場準(zhǔn)入政策，取消了演出單位主體資格的所有制限制，全面對內(nèi)資開放，只要符合規(guī)定的單位或個人，均可依法投資興辦演出單位，舉辦演出活動。這對促進(jìn)國內(nèi)旅游演藝資源的整合，推動旅游演藝行業(yè)的集約化、規(guī)模化經(jīng)營，增強我國旅游演藝市場的國際競爭力，起到了巨大作用。所有制和行業(yè)壁壘的破除，吸引了大量社會資本、民營資本涌入旅游演藝市場，使之獲得充足的資金支持，改變了國家辦演出的格局。這種全面對內(nèi)開放的政策，創(chuàng)造出利于競爭機制形成的市場新格局，促使演出單位從生產(chǎn)到經(jīng)營，進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的全面革新。
(2)國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)步生活質(zhì)量要求提高，提供環(huán)境
從國民經(jīng)濟(jì)宏觀角度來看，26年來全年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GNP）246637億元，比上年增長11.4%，經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，今年一季度我國第三產(chǎn)業(yè)增加值25993億元，增長1.9%，這說明我國服務(wù)業(yè)，包含旅游演藝業(yè)在內(nèi)的娛樂業(yè)的發(fā)展有了宏觀的必要條件。我國經(jīng)濟(jì)運行良好，人民生活水平不斷提高，居民消費能力進(jìn)一步增強，有效需求持續(xù)增長，對娛樂生活質(zhì)量的要求提高，為旅游演藝市場提供了一個良好的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
4、威脅分析
(1)旅游娛樂方式日益增多，游客分流
結(jié)合旅游景區(qū)的特點，各式各樣的的旅游娛樂方式不斷增多，最常見的主要是體育娛樂項目，如：漂流、滑雪、游泳、蹦極等；休閑娛樂項目，如：參與性民俗活動、購物、品嘗美食、泡溫泉等。這些旅游娛樂方式在滿足游客旅游娛樂需求的同時，對旅游演藝市場而言，容易導(dǎo)致目標(biāo)公眾，即游客分流。
(2)旅游演藝人才結(jié)構(gòu)單一，復(fù)合型人才缺乏
旅游演藝市場發(fā)展的關(guān)鍵點是人才。目前我國旅游演藝市場擁有大批藝術(shù)人才，但仍然缺乏能夠提高吸引力、競爭力和影響力的名家、大家；尤其缺乏既懂演藝又懂市場運作的經(jīng)營復(fù)合型人才。只有擁有大批復(fù)合型的人才，旅游演藝團(tuán)體才能更好地在市場中發(fā)展。
三、中國旅游演藝市場的發(fā)展策略
1、因地制宜，特色立足，創(chuàng)建品牌
旅游演藝產(chǎn)品要因地制宜，實景演出劇場通過改造，應(yīng)與自然山水、演出內(nèi)容融合為一體，營造出天人合一的境界；實景演出及劇場演出在燈光舞美方面需運用現(xiàn)代聲、光、電技術(shù)手段，靈活地展示出亦真亦幻的藝術(shù)情景，使觀眾物我兩忘。
旅游演藝產(chǎn)品，必須有獨樹一幟的特色。這種特色，包括民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，這些特色必須是其它地方難以簡單抄襲或復(fù)制的。此外，同一個地方的多臺演藝節(jié)目，也要各具特色。這些各具特色的旅游演藝節(jié)目能夠形成協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)建旅游區(qū)的品牌，推動了旅游和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
2、政府主導(dǎo)，市場運作，多元融資
政府主導(dǎo)，就是在項目的制作前、制作中、制作后，政府始終都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。如政府撥款作為前期啟動經(jīng)費；批準(zhǔn)創(chuàng)辦民營性質(zhì)的責(zé)任公司；提供良好政策環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)推動項目發(fā)展；項目公演后，大力向國內(nèi)外媒體推介，擴大項目的知名度等等。
在此基礎(chǔ)上，要樹立市場化運作意識。在投資主體上，既有國有企業(yè)，也有民營企業(yè)或個人。在投入形態(tài)上，既有資金、土地等有形資本的投入，又有創(chuàng)意、品牌、作品等無形資本的投入。在資金來源上，既有國家政策性扶持資金、民營企業(yè)投入股份資金、銀行貸款，也有品牌的無形資產(chǎn)投資。
3、培養(yǎng)人才，機制靈活，管理高效
通過各種辦法、采取多種措施培養(yǎng)人才、吸引人才、用好人才，這是旅游演藝市場發(fā)展的關(guān)鍵所在。通常山水實景演出團(tuán)隊以當(dāng)?shù)卦【用駷橹鳎瑒鲅莩鰧ρ輪T的要求則更加專、精、尖。因此，一方面要加大藝術(shù)人才培養(yǎng)力度；另一方面要大力培養(yǎng)和引進(jìn)經(jīng)營型人才。要采取編寫教材、聯(lián)合辦學(xué)、集中培訓(xùn)、示范引導(dǎo)等方式，培養(yǎng)一批既懂藝術(shù)、又懂經(jīng)營管理的復(fù)合型人才。
各演藝項目應(yīng)為公司化運作，根據(jù)項目需求，按需設(shè)崗、以崗擇人、以崗定薪，推行合約管理。以必要的人才投資、有效的激勵機制、包容的文化環(huán)境，匯集創(chuàng)作和管理骨干，形成精英演出團(tuán)隊，建立了一整套以較好的待遇吸引人，以有效的方法管理人，以良好的前景留住人，以和諧的團(tuán)隊精神凝聚人的人力資源管理機制。
中國旅游演藝市場機遇與挑戰(zhàn)并存，我們要堅持政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，樹立市場化運作意識，加強人才培養(yǎng)力度，建立和諧的人力資源管理機制，因地制宜，形成特色，創(chuàng)建品牌，使其成為有效吸引國內(nèi)外新老游客，保持我國旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新路徑。
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