2016年電影產(chǎn)業(yè)的票房產(chǎn)出呈增速放緩態(tài)勢，但這并沒有阻礙中國影院和銀幕數(shù)的急速擴(kuò)張，全國新增影院1612家，新增銀幕9552塊。目前中國銀幕總數(shù)已達(dá)41179塊，成為世界上電影銀幕最多的國家。全國電影總票房為457.12億元，同比增長3.73%；城市院線觀影人次為13.72億，同比增長8.89%。
但飛速增長的影院和銀幕數(shù)背后是相關(guān)管理人才和專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的缺乏！各大院線和影院品牌放映端市場部并購紛爭，想要在中國市場完全對外開放之前完成“跑馬圈地”的過程；而中小影城由于單座產(chǎn)出、單銀幕產(chǎn)出急劇下降所面臨的經(jīng)營困難卻很少有人關(guān)注。魯信院線總經(jīng)理、綿陽中環(huán)電影城總裁王征先生通過多年優(yōu)秀影院管理經(jīng)驗(yàn)，籍此希望通過他這些先進(jìn)的理念和服務(wù)能夠改變小規(guī)模院線和中小影城的經(jīng)營現(xiàn)狀，將“中環(huán)模式”做成影院界的“希爾頓”。
“影院管理應(yīng)進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代”
隨著電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，全國上下掀起一陣興建影院風(fēng)，而王征將這些投資群體分為：國有院線（在此不做討論）、互聯(lián)網(wǎng)公司、上市公司、中小民間資本、純投資的基金機(jī)構(gòu)以及個(gè)人投資者，其中以投資中小成本影城居多。這些影院建成后缺乏專業(yè)的管理能力，導(dǎo)致入不敷出，舉步維艱。
而在這些影院中有三大通病:
一、目標(biāo)不明晰：投資者跟風(fēng)或是僅憑對電影的熱情投資影院，本身并不很懂電影，更不懂影院，沒有明確清晰的經(jīng)營思路，沒有專業(yè)高效的管理團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致營收和設(shè)計(jì)裝修時(shí)的投入并不匹配，勉強(qiáng)收支平衡，甚至急于出售。
二、團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善：主要存在于民間資本、基金機(jī)構(gòu)。由于他們看到了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢興建一些電影院，團(tuán)隊(duì)組建能力已不夠，或是高薪挖來的管理團(tuán)隊(duì)能力一般，而導(dǎo)致盈利困難，“近兩年來放映端擴(kuò)張速度太快，導(dǎo)致人才的培養(yǎng)滯后，如之前的前臺人員去做賣品部經(jīng)理，之前負(fù)責(zé)售票的人員之后負(fù)責(zé)排片，經(jīng)營效益得不到保證”。
三、缺乏專業(yè)的指導(dǎo)：中國目前的院線大多是加盟制，并沒有特別緊密的資產(chǎn)聯(lián)結(jié)關(guān)系，“中小影城所加盟的院線在具體的經(jīng)營管理上并沒有什么幫助和指導(dǎo)，甚至可以說所加盟的院線并不服務(wù)于它們。”缺乏專業(yè)有效的指導(dǎo)，完全靠自己摸索。
在王征看來，目前中國的影院和院線面臨著結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在生存方面過于依靠牌照擁有的政策紅利，而不是真正的加盟服務(wù)；廣大中小影投公司則因?yàn)榻?jīng)營管理能力相對較弱，沒有連鎖，勢單力薄。
“現(xiàn)在全國八千多家影院當(dāng)中其實(shí)有30%的影院面臨著虧損，特別是在市場競爭進(jìn)入紅海的城市里，五廳以下的影院經(jīng)營起來已經(jīng)非常的困難。所以我提到影院管理必須扎扎實(shí)實(shí)，影院管理者必須誠心誠意、盡心盡力、精細(xì)化的做好影院管理，過去幾年大家說，影院躺著都賺錢，我現(xiàn)在估計(jì)不是躺著，現(xiàn)在是需要站著用力才能賺到錢。” 在近期的全國市場調(diào)研過程中，王征發(fā)現(xiàn)很多城市近年新增影城，同樣的建設(shè)品質(zhì)，票房呈現(xiàn)幾百萬的遞減，租金卻在遞增，“去年單廳平均票房和投資額1比1是有泡沫的，今年下降到0.7:1，但即使總體盈虧平衡也意味著很多是虧損的，因?yàn)槟愕氖杖牖氐綆啄昵埃饨鸪杀緟s是幾年前的幾倍。”
票房高不是真本事，賣品賣得好才是真功夫
“一個(gè)優(yōu)秀的影院需要同時(shí)‘踢好’上半場和下半場”， 在王征看來，“上半場指的是選址、規(guī)劃、建設(shè)等前期硬件方面的工作，它們能在相當(dāng)程度上決定影城的最低收入，但真正影響影城總體收入的是下半場，即影城的運(yùn)營管理，包括影片及賣品的營銷、影城品牌和客戶的維護(hù)、影城營運(yùn)、相關(guān)技術(shù)運(yùn)用、人員團(tuán)隊(duì)管理等方方面面。”
將影院投資比作“一場足球賽”，開業(yè)前的選址、籌備、裝修、設(shè)備等硬件方面的工作都屬于“上半場”，它們能在相當(dāng)程度上決定影城的最低收入，但真正影響影城總體收入的是下半場，即影城的運(yùn)營管理，包括影片及賣品的營銷、影城品牌和客戶的維護(hù)、影城營運(yùn)、相關(guān)技術(shù)運(yùn)用、人員團(tuán)隊(duì)管理等方方面面。“比賽下半場的哨聲從影院開業(yè)那天吹響。”如何在“下半場”中取得優(yōu)勢，王征先生以自己投資的四川綿陽中環(huán)影城為例現(xiàn)身說法----
在2012年，王征就提出了包含“商品、排班、訓(xùn)練、營銷”，“售票、賣品、場務(wù)、放映”，“維保、人力、安全、財(cái)務(wù)”的“4+4+4”影院管理系統(tǒng)。認(rèn)為影院管理應(yīng)該告別粗放的發(fā)展方式進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，“在當(dāng)下顧客需要的是優(yōu)惠、便利、舒適和尊重，員工追求的是穩(wěn)定、跳板、成長和價(jià)值，股東則渴望規(guī)模、利潤、人才和收入，所以影城的管理應(yīng)該在這三方面站好馬步，找好平衡點(diǎn)。”
“人來了，賣不出東西，那是因?yàn)槟惚俊?/STRONG>
在國內(nèi)電影市場產(chǎn)能不斷擴(kuò)展的壓力下，影院經(jīng)營效率方面的挑戰(zhàn)日益加劇，“兩年時(shí)間增加了2500個(gè)影城，東部發(fā)達(dá)地區(qū)一個(gè)縣城四五個(gè)影城的現(xiàn)象在中部也出現(xiàn)了。18萬人口的縣城已經(jīng)擁有3個(gè)電影院” 。場租高昂甚至要與“地主”分票房、上座率和單銀幕產(chǎn)出走低等趨勢令票房收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能維持一家影院的生存，擴(kuò)大高毛利且增長空間較大的非票房收入就成了當(dāng)下院線、影院經(jīng)營者共同的課題。
而創(chuàng)造高品質(zhì)的影院環(huán)境是一切影院經(jīng)營的基礎(chǔ)條件，而目前在國內(nèi)擁有全方位打造綜合影廳實(shí)力的企業(yè)屈指可數(shù)，單從巨幕影廳的打造國內(nèi)僅有中國巨幕、Cinelab激光巨幕、東方巨幕幾家廠商在市場上較為活躍。而影院整體經(jīng)營管理方面綜合來看僅有Cinelab激光巨幕影廳的創(chuàng)始企業(yè)---辰星科技具備軟硬件綜合實(shí)施的能力。這一現(xiàn)實(shí)情況更充分的告訴我們與國內(nèi)專業(yè)影院設(shè)備服務(wù)商建立深度合作，也將是未來影院管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的一種方法。
除了加強(qiáng)硬件上的實(shí)力，王征認(rèn)為影院想要獲得更廣闊的生存空間，賣品銷售和市場營銷是中小成本影院經(jīng)營的兩大核心環(huán)節(jié)。
在具體操作層面，王征認(rèn)為中小影城提高賣品收入一方面要繼續(xù)增加觀影人次、提高上座率，以更大客流拉動SPP（觀眾人均賣品銷售金額）的增長，但更重要的是提高賣品服務(wù)的效率，為觀眾提供遠(yuǎn)程購買賣品、到店即取的服務(wù)。此外還可以擴(kuò)展賣品的購買場景，譬如除了在票房可購買賣品外，在影廳與檢票口之間的區(qū)域內(nèi)提供賣品銷售，或是在排隊(duì)購買賣品人較多時(shí)，可預(yù)購后到影廳內(nèi)就座后由服務(wù)人員送餐等等。
據(jù)王征介紹，四川綿陽的4家中環(huán)旗下影院已經(jīng)做出了非常不俗的成績。2014年圣誕夜銷售了8000個(gè)蘋果；2015年售出10萬杯咖啡；單周銷售出10000桶爆米花等等，目前四家影城的SPP已經(jīng)突破6元，甚至超過10元。全國的平均賣品保持在12-13%左右，SPP大約是3元錢，但是中環(huán)的賣品平均水平是20-30%，SPP已經(jīng)超過6元。”
那么中環(huán)是如何營銷自己的賣品銷售理念和方式吶？王征“簡單粗暴”的說“影院投入能不能回本看上座率，至于盈利多少則要看賣品，賣品的好壞體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力以及影城的管理水平、戰(zhàn)略指標(biāo)”。也就是票房好不好有諸多原因，但非票收入做不好就是經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的無能。關(guān)于影院運(yùn)營，你get了嗎？
