2014年，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址落戶烏鎮(zhèn)。
2016年，烏鎮(zhèn)接待中外游客930萬(wàn)人次，收入14.6億元，成為經(jīng)營(yíng)效益第一的中國(guó)古鎮(zhèn)。連續(xù)舉辦五年的烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)，也已經(jīng)成為法國(guó)阿維尼翁、英國(guó)愛(ài)丁堡戲劇節(jié)之外的世界第三大戲劇節(jié)。
陳向宏
烏鎮(zhèn)景區(qū)、古北水鎮(zhèn)（北京）景區(qū)總規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師及總裁，國(guó)內(nèi)著名大型景區(qū)建設(shè)管理實(shí)踐專家
導(dǎo)讀
陳向宏，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁，烏鎮(zhèn)景區(qū)總規(guī)劃師，正在把「烏鎮(zhèn)模式」復(fù)制到全國(guó)。把一個(gè)破敗小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)改造為全國(guó)旅游收入最高的景區(qū)之一，他認(rèn)為烏鎮(zhèn)硬性的商業(yè)模式可以復(fù)制，但它獨(dú)特的文化氣息、所有的節(jié)慶和創(chuàng)造這些的團(tuán)隊(duì)不可以復(fù)制，也不會(huì)去復(fù)制。
2016年10月2日陳向宏在微信里說(shuō)：終于完成今天任務(wù)。曬曬包工頭此方案中漂亮的天際線。現(xiàn)在有種混蛋的邏輯：用傳統(tǒng)工藝建造袓先民居叫“仿古”，中國(guó)工匠建自己民居幾千年了，為什么今天就該停止建造這樣唯美的建筑？！難道建什么外國(guó)小鎮(zhèn)比這更理直氣壯？吐槽完，收工回家。
他最想當(dāng)?shù)氖墙ㄖ䦷煟钕矚g的是當(dāng)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)主席的國(guó)際范兒，操盤(pán)烏鎮(zhèn)旅游16年，陳向宏畫(huà)了幾千座房子，把一個(gè)破敗小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)改造為全國(guó)旅游收入最高的景區(qū)之一，4屆戲劇節(jié)，又讓烏鎮(zhèn)的魅力盛名海外。
剛剛過(guò)去的第四屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)上，聚在一起的黃磊、孟京輝、賴聲川、田沁鑫還有陳向宏，他們每個(gè)人用兩個(gè)字來(lái)形容烏鎮(zhèn)，最后大家眼里的烏鎮(zhèn)是個(gè)天真、熱情、執(zhí)著、聰明的小孩。
無(wú)獨(dú)有偶，在陳丹青眼里，“賊聰明的能吏、善周旋的官員、會(huì)盈利的老總，有理想的士子，所在多多，集一身者，眼前就是向宏”。而且，陳丹青還觀察到這個(gè)烏鎮(zhèn)氣質(zhì)的塑造者，他自己身子里就住著個(gè)小男孩，性情畢露，圓頭圓腦在那兒一站，笑起來(lái)嘎嘎響。
在烏鎮(zhèn)老田埂的眼里，陳向宏是個(gè)工匠，表現(xiàn)在三個(gè)層面：文采卓然的文化匠人，大氣磅礴的規(guī)劃設(shè)計(jì)師和精工細(xì)作的泥瓦工、木工、甚至是花匠。
陳向宏自認(rèn)為是個(gè)修書(shū)匠，“烏鎮(zhèn)就像一個(gè)圖書(shū)館，很大的圖書(shū)館，有很多的殘本孤本，還有破損，我就不停地拿去修復(fù)。”
一筆一筆畫(huà)出來(lái)的民間奇跡
陳向宏手繪圖紙：古北水鎮(zhèn)沿河景觀圖及民俗示意圖
桐鄉(xiāng)濮院的規(guī)劃圖氣派地平鋪在地上，像是勇猛指揮官的作戰(zhàn)圖，占據(jù)了辦公室的三分之一，陳向宏指著一塊空白思忖著怎么才能拿下來(lái)納入規(guī)劃。房間另一頭是一張低矮老舊木椅，他窩進(jìn)自己兒時(shí)的座椅，歡喜得不得了，水鄉(xiāng)子弟的恭謹(jǐn)雅意狀態(tài)自然流淌。
烏鎮(zhèn)在蘇杭之間，曾經(jīng)是人流如織的風(fēng)尚之地，陳向宏是烏鎮(zhèn)北柵人，在他的印象里烏鎮(zhèn)就是一個(gè)巨大的城鎮(zhèn)，各路消息靈通，時(shí)髦得很。但之后沒(méi)落頹敗得完全被世界遺忘，烏鎮(zhèn)曾是桐鄉(xiāng)最后一個(gè)通公路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，河邊衰墻垃圾堆鳥(niǎo)籠子，還有家家的馬桶，鎮(zhèn)上的人下崗、打工、留守，無(wú)所事事。
對(duì)于創(chuàng)新的不安存在于世界的每個(gè)角落，創(chuàng)新通常首先來(lái)自個(gè)體的愿景。
改造烏鎮(zhèn)最初是政府派遣，陳向宏卻把它變成了自己的追求，無(wú)數(shù)的古鎮(zhèn)被中國(guó)人愉快地弄死，他擔(dān)心如果放任自流烏鎮(zhèn)也會(huì)變成爛尾工程，這時(shí)候的陳向宏并沒(méi)有明確的目的性，只是簡(jiǎn)單想著怎么能讓烏鎮(zhèn)活過(guò)來(lái)，并且能讓它更美。
2001年，安徽浙江拆了老街、老橋、老房子，線人第一時(shí)間通知他，他就派人派車(chē)運(yùn)過(guò)來(lái)。編好號(hào)，后來(lái)全用在西柵。2016年初，烏鎮(zhèn)國(guó)際藝術(shù)節(jié)上荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼（代表作大黃鴨）粉紅魚(yú)停靠的地方——水劇場(chǎng)的斷橋就是他移花接木而來(lái)。
2005年，改造中的西柵，陳丹青和木心親眼看見(jiàn)掏空抽干的河道，泥漿累累，像個(gè)狹長(zhǎng)的大戰(zhàn)壕，布滿工人，兩岸民宅只有屋架子，瓦片還沒(méi)鋪。
2006年西柵改造完工，河里放了水，陳丹青再次看到的西市河，艷陽(yáng)高照，兩岸白墻黑瓦，雖然有片場(chǎng)的感覺(jué)，但與舊烏鎮(zhèn)天壤之別難以形容。那么多的房舍、轉(zhuǎn)角、橋洞都是陳向宏畫(huà)出來(lái)的。
陳向宏手繪圖紙：古北水鎮(zhèn)日月島平面鳥(niǎo)瞰圖
陳向宏的辦公室里最多的是他畫(huà)的草圖。山型河道村莊房舍，簡(jiǎn)直是宋明時(shí)代的工筆軍事圖，一畫(huà)數(shù)千幅。
他最初畫(huà)圖始于改造東柵，當(dāng)時(shí)他邀請(qǐng)古建筑保護(hù)專家畫(huà)出了東柵茅盾故居兩側(cè)200米范圍的改造設(shè)計(jì)圖，最后實(shí)在沒(méi)錢(qián)了，剩余的1000多米他就自己來(lái)畫(huà)。
畫(huà)圖既煎熬也享受，“市面上的旅游規(guī)劃都是脫節(jié)的”，古鎮(zhèn)修復(fù)，協(xié)調(diào)性要求高。建筑師希望旁人在一堆建筑里能看出他的作品，“我不一樣，我希望建筑高度協(xié)調(diào)在整體風(fēng)貌中”，“烏鎮(zhèn)的空氣中應(yīng)該飄什么味道我都知道”。
“先把整個(gè)區(qū)域做什么想清楚，哪些是收費(fèi)的，哪些是公共空間都想清楚，然后晚上畫(huà)，白天走工地，晚上畫(huà)的東西白天在施工我要去看，是不是我想要的，然后跟工人討論，定升橋一個(gè)轉(zhuǎn)角推翻幾次，我老說(shuō)不要用水平儀，我喜歡它更自然的造型。”
陳向宏以前老懷疑自己這種笨方法拿不出手，好在陳丹青說(shuō)，你那個(gè)是回歸規(guī)劃建筑本身，當(dāng)年文藝復(fù)興的那些畫(huà)家，就是這樣把托斯卡納地區(qū)的小城一筆筆畫(huà)出來(lái)，然后造就的。在陳丹青眼里，烏鎮(zhèn)就是個(gè)民間的奇跡。
2007年西柵竣工，總投入10億元，全部是貸款。為了緩解負(fù)債壓力，陳向宏于當(dāng)年引入中青旅資本，并把烏鎮(zhèn)旅游改制為股份有限公司。2010年，他辭去所有公職，并辦理公務(wù)員提前退休手續(xù)。
用什么去覆蓋庸常？
依托老烏鎮(zhèn)骨架，又大幅度增添了復(fù)古細(xì)節(jié)的西柵很快到處生長(zhǎng)是爬墻虎、積垢、樹(shù)叢、野花、蘆葦，烏村還有莊稼，田舍還有炊煙。
烏鎮(zhèn)夠美了，盡管這與陳向宏最初的構(gòu)想已經(jīng)大不一樣，但在悅目滿足之后，他開(kāi)始放眼全國(guó)的古鎮(zhèn)，尤其是古鎮(zhèn)富集的江浙，開(kāi)始思考并不是資源優(yōu)勢(shì)型的烏鎮(zhèn)，怎么才能通過(guò)做內(nèi)容讓它在一堆古鎮(zhèn)里卓爾不群？怎么才能不斷地激發(fā)人們對(duì)它的激情甚至是對(duì)它的迷戀。
只有一個(gè)辦法，用我們周?chē)呀?jīng)存在的事物制造出某種全新的東西；這其實(shí)是一種“破壞性行為”，工匠們背對(duì)歷史開(kāi)始了一段充滿發(fā)明創(chuàng)造與光明的全新旅程。
陳向宏手繪圖紙：古北水鎮(zhèn)之古北鏢局
改造原有街區(qū)，東柵、西柵破土動(dòng)工前，陳向宏考察了周莊、同里等，認(rèn)為應(yīng)該在這些古鎮(zhèn)模式的基礎(chǔ)上做減法，他拿出百年前烏鎮(zhèn)的風(fēng)貌作對(duì)照，什么不對(duì)味就拆什么。他拆掉了景區(qū)范圍里所有的新房子，甚至是百貨大樓，外遷工廠，把高壓線、低壓線、有限電視線、電話線通通埋到了地下。
他遷出了所有住戶，把整個(gè)西柵按照度假商務(wù)功能區(qū)重新調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，每盞燈、每面墻、每座橋，每塊地磚甚至是每個(gè)垃圾桶都是他選擇或者設(shè)計(jì)的，渲染著一種過(guò)去的記憶，又大膽地加入新的意圖。
2013年，陳向宏又開(kāi)始舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。作為烏鎮(zhèn)的總設(shè)計(jì)師，陳向宏的超前理念再次貫徹在戲劇節(jié)里。要給烏鎮(zhèn)注入一些新的內(nèi)容，辦旅游節(jié)？搞選美？做實(shí)景演出？陳向宏不喜歡做人家做過(guò)的事情，更重要的是這些都與烏鎮(zhèn)不搭。
幾年前，陳向宏在上海大劇院上演看了《暗戀桃花源》，驚訝地發(fā)現(xiàn)有那么多的年輕人去看戲劇，他立刻覺(jué)得做個(gè)戲劇節(jié)和烏鎮(zhèn)老鎮(zhèn)新生活氛圍對(duì)路，他看重的是一種年輕的文化，新生文化的加入，這會(huì)給烏鎮(zhèn)帶來(lái)不同的氣質(zhì)。
接下里著手建造的烏鎮(zhèn)大劇院用還有龍形田都是房產(chǎn)地，用房產(chǎn)地種稻田做文化用地，這怕是全國(guó)最貴的房產(chǎn)地了。
思想的碰撞和融合帶來(lái)文化的積累。4年下來(lái)，小鎮(zhèn)辦成了大節(jié)，今年戲劇節(jié)期間游客量達(dá)26萬(wàn)左右，50%來(lái)過(guò)兩次以上，更有不少人是因?yàn)闉蹑?zhèn)戲劇節(jié)而來(lái)，有個(gè)嘉興的公職人員，專門(mén)請(qǐng)了一個(gè)禮拜的假，就住在烏鎮(zhèn)看戲。
“我不想把烏鎮(zhèn)變得每個(gè)角落都伸手要錢(qián)，總要做點(diǎn)常規(guī)經(jīng)營(yíng)范圍以外的產(chǎn)品”，陳向宏認(rèn)為現(xiàn)在的旅游已經(jīng)過(guò)了拼資源的時(shí)代，進(jìn)入了無(wú)景點(diǎn)全域化的旅游，品質(zhì)服務(wù)時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代。
歐洲的古城古鎮(zhèn)比比皆是，輝煌的愛(ài)丁堡、小小的阿維尼翁、偏僻的利賀，為什么戲劇節(jié)人多，平時(shí)大家也去？因?yàn)樗麄円呀?jīng)成了文化地標(biāo)。陳向宏覺(jué)得現(xiàn)在的烏鎮(zhèn)有點(diǎn)奢侈，貼了太多的標(biāo)簽，但也挺讓人自豪，“我們搶先了一步，構(gòu)建了我們的文化堡壘”。
陳向宏手繪圖紙：古北水鎮(zhèn)枕水客棧和碼頭客棧
浙江省前幾年制定了特色小鎮(zhèn)的戰(zhàn)略，在陳向宏看來(lái)文化+產(chǎn)業(yè)才是特色小鎮(zhèn)，光有產(chǎn)業(yè)，IP只能是積聚，很難去放大，文化不一樣，文化的影響力是全世界的，是人類所公認(rèn)的。
陳向宏說(shuō)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)最大的長(zhǎng)處是把不真實(shí)的夢(mèng)搬到真實(shí)的生活里。戲劇節(jié)的進(jìn)入帶給烏鎮(zhèn)的是文化生態(tài)的提升。在培養(yǎng)中國(guó)本土的青年戲劇人的同時(shí)，20出頭的年輕人，因?yàn)閼騽」?jié)愛(ài)上烏鎮(zhèn)，他會(huì)一生愛(ài)上烏鎮(zhèn)。戲劇節(jié)還能讓烏鎮(zhèn)這個(gè)三級(jí)城市下的小集鎮(zhèn)的孩子睜開(kāi)眼就能看到世界的文明。
陳向宏初步設(shè)想，明年在龍形田搭一批帳篷，廁所和沖涼房食堂，考慮到住在景區(qū)外每天買(mǎi)票很累，他要把善意最大程度地釋放給游客。
預(yù)測(cè)未來(lái)的最佳方式就是創(chuàng)造未來(lái)
有那么多的古鎮(zhèn)也有那么多的戲劇，為什么戲劇節(jié)和烏鎮(zhèn)的一結(jié)合，就產(chǎn)生出了奇幻的效果？烏鎮(zhèn)的IP到底是什么？
是烏鎮(zhèn)。陳向宏回答。“當(dāng)你有一天意識(shí)到IP是什么的時(shí)候，你要小心了”。說(shuō)玄一些 ，它是氣息，是氛圍，只有到烏鎮(zhèn)這個(gè)地方來(lái)，你才能感覺(jué)到那氣息的逼近。它可能是一面旗子、一塊黑板、或者是平常見(jiàn)不到的人情味。
烏鎮(zhèn)為什么會(huì)成功？
陳丹青曾經(jīng)評(píng)價(jià)陳向宏，一是膽大想象，二是落實(shí)細(xì)節(jié)。這些年的大動(dòng)作，有人勸陳向宏，做好東柵足夠你一生了，“西柵開(kāi)工前，我也勸他不要這樣搞，風(fēng)險(xiǎn)太大了。什么平衡政府、資金、文化人等等。還有更難搞的戲劇節(jié)他也做成了，他見(jiàn)山開(kāi)路，遇事解決，一場(chǎng)接一場(chǎng)的掰腕子，事情就這么做出來(lái)了。”
陳向宏說(shuō)50年來(lái)自己的人生經(jīng)驗(yàn)應(yīng)征了一個(gè)東西，屢試不爽，凡偷懶的想耍滑頭的事情，都沒(méi)好結(jié)果。凡全身心付出的用心都得到了好結(jié)果。
烏鎮(zhèn)究竟成功在哪里？
陳向宏知道領(lǐng)導(dǎo)要什么，老百姓要什么，文人藝術(shù)家要什么，自己要什么。藝術(shù)家要什么？很簡(jiǎn)單，給我舞臺(tái)，給我展廳，給我機(jī)會(huì)，給我人氣，再加一條，別管我。老百姓要什么？要過(guò)得好，要改善生活。
從1999年?yáng)|柵改造開(kāi)始至今，烏鎮(zhèn)有70%的居民從事服務(wù)業(yè)，70%的GDP來(lái)自服務(wù)業(yè)，70%的服務(wù)業(yè)來(lái)自旅游業(yè)。截至目前，烏鎮(zhèn)共有各類服務(wù)業(yè)單位3000多家，從業(yè)人員超萬(wàn)人。
陳向宏看重做事的節(jié)奏。戲劇節(jié)、藝術(shù)展、動(dòng)漫展、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)都是配角，烏鎮(zhèn)才是永遠(yuǎn)的主角。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)還是個(gè)收斂的戲劇節(jié)，戲劇節(jié)一過(guò)，烏鎮(zhèn)又會(huì)回到生活本來(lái)的樣子，還是按照自己穩(wěn)妥的步子往前走。包容性和邊界感是度的把握，要在兩端中間尋找合適的區(qū)間。
烏鎮(zhèn)現(xiàn)在還留著許多空地，烏鎮(zhèn)四條街，東柵觀光、西柵度假商務(wù)，北柵、南柵能做什么還沒(méi)想好，他沉得住氣，不做貿(mào)然之事，絕不拍腦袋。事先、事中、事后，所有的環(huán)節(jié)都會(huì)仔細(xì)思忖。
關(guān)于復(fù)制烏鎮(zhèn)的想法，陳向宏認(rèn)為烏鎮(zhèn)硬性的商業(yè)模式可以復(fù)制，但它獨(dú)特的文化氣息、所有的節(jié)慶和創(chuàng)造這些的團(tuán)隊(duì)不可以復(fù)制，也不會(huì)去復(fù)制。古北水鎮(zhèn)純利潤(rùn)2億，兩年做出了烏鎮(zhèn)十二年的經(jīng)營(yíng)成績(jī)，但古北水鎮(zhèn)、貴州烏江村這些項(xiàng)目一定會(huì)做出新的內(nèi)容。
