從國際上來看，迪士尼和環球影城是這個市場的標桿。但在中國，實景娛樂剛剛起步。它是中國未來文化旅游產業最重要的發展趨勢，是文旅產業下一代升級的最主要方向。

　　可以說，當今世界最頂級的旅游項目，都是由實景娛樂技術打造而成的。那么，何為實景娛樂？
　　簡而言之，把虛擬的動漫、電影、故事場景，結合屬地文化特色在現實中呈現并給予大眾娛樂體驗。比如主題公園、主題街區、單體娛樂店鋪，這些都是實景娛樂。
　　從國際上來看，迪士尼和環球影城是這個市場的標桿。但在中國，實景娛樂剛剛起步。它是中國未來文化旅游產業最重要的發展趨勢，是文旅產業下一代升級的最主要方向。可以毋庸置疑的說實景娛樂用一種新的技術、一種新的文化與旅游的體驗形式，開創了當代文旅產業的一片新藍海。
　　主題公園是現代旅游業皇冠上的明珠
　　1、中國旅游市場面臨產品供給跟不上市場需求的窘境
　　中國旅游市場近15年來，經歷了如今市場容量達到5.4萬億左右量級的高速發展，且實現了三次快速的產業升級，從觀光游、休閑游到度假游，中國旅游目的地的需求出現了高速增長。
　　同時，中國人均GDP于2015年突破了8000美金，消費者對目的地級別、消費水準也有了更高的要求。
　　但目前的情況是，中國大多數的旅游目的地發展都跟不上消費者的需求快速升級的變化，這就出現了大文化旅游行業供給側改革的缺口，是挑戰，更是機會！
　　2、主題公園是旅游行業皇冠上的明珠
　　我們的一項研究顯示，中國旅游市場大致有23種不同類型的旅游產品，是一個極其寬泛的產業鏈結構。其中，主題公園是中國旅游產業比較重要的一個產品分類。它具有投資額高、游客量大、場景體驗感強、文化影響力大等特點，是集科技、文化、娛樂體驗為一體的造夢世界，是旅游業皇冠上的明珠。
　　主題公園深受消費者和市場追逐的另一個原因是因為主題公園的本質是追求與現實世界完全不同的身心體驗。從這點來看，主題公園和電影工業很相似。它們都在為人們提供一種夢境，讓人們的在游玩和觀影中感覺、情緒和欲望得到滿足。
　　電影工業在被譽為“造夢機”的同時，也引領了當代社會的流行趨勢。主題公園要代表世界流行趨勢，就決定了它必須是一個快速變化、迭代的流行產品。它和電影一樣，需要不斷有新的流行元素注入，讓消費者不斷有新鮮感，從而反復多次來主題公園游玩。因此主題公園的打造，需要不斷投入和迭代，它的產品迭代周期一般在3-5年。
　　3、世界和中國主題公園的發展歷程
　　從世界范圍來看，主題公園的發展已有千百余年歷史，真正的爆發來自于上世紀50年代，因此這個產業可以分為三大節點：
　　希臘羅馬時代的集市雜耍
　　荷蘭主題公園（微縮荷蘭120處風景名勝的公園）
　　美國迪斯尼樂園的誕生，標志著主題公園進入現代化
　　而中國主題公園的發展也可以歸納為幾個非常重要的節點：
　　1980年代，關鍵詞：“器械游樂”
　　1983年7月15日，中山市“長江樂園”開業，這是中國大陸的第一個大型器械游樂園。之后，國內各個城市陸續出現了都市樂園。
　　1990年代，關鍵詞：“文化景觀”
　　這個階段，深圳“錦繡中華”以“投資少、收益大、回報快”帶動了“錦繡中華現象”直接推動中國主題公園全面進入了文化景觀主題樂園的時代。
　　2010年，關鍵詞：“IP科技”
　　到2011年左右，中國主題公園進入一個IP科技時代，即引入國內外IP資源做成體驗型的閉合場景，把IP場景化和體驗化。這個時期的代表作品是方特夢幻樂園。
　　2018年，關鍵詞：“華語電影主題”
　　近年來，中國本土電影與旅游結合成為一種新的形式，比如華誼兄弟的電影世界就是這一類產品的代表。文化與旅游進行合并，標志著中國線上產業將會更好的往線下發展。
　　4、國內主題公園市場格局
　　經過數十年時間的發展，中國主題公園的競爭格局目前已經形成了六大板塊。
　　以迪士尼、環球影城、默林集團為代表的國際外資軍團。
　　實力雄厚的華南兩大軍團：華僑城和長隆集團。
　　在經濟富庶、文化濃郁的江浙一帶，以宋城演藝為代表的文化演藝軍團。
　　發自北方海港之城，擅長海洋游樂主題的海昌海洋公園與大連圣地亞海洋公園。
　　深耕內地，擅長旅游科技的華強方特。
　　以華誼兄弟、光線傳媒、博納影業及樂創文娛等影視公司為代表，從影視產業出發，直擊線下的電影集團。
　　5、實景娛樂是未來主題公園的核心競爭力
　　世界主題公園權威研究機構美國主題娛樂協會（TEA）發布的2017年全球主題公園調查報告中，全球排名前25位的主題公園中，以迪士尼和環球影城為代表實景娛樂主題公園占據絕對領先地位。
　　他們憑借強大的IP創新能力，完善的全球發售渠道，以及對游樂產品的設計等獨特競爭力，始終占據著雙雄稱霸的局面。而這兩個世界最頂級的主題公園的產品，都是和IP緊密相關的模式。其核心創作手法就是實景娛樂。

　　我們以上海迪士尼樂園為例，其七大主題區都包括了不同類型的IP主題，比如米奇大街、寶藏灣、明日世界、探險島和奇想花園等等。

　　而且迪士尼內部游街的畫面、形象也都是迪士尼經過百年迭代的不同經典IP，可以說整個主題樂園是以IP為牽引的存在。

　　環球影城也是如此，把城市文化與電影的故事場景進行結合，通過好萊塢、紐約、舊金山、尼克公園、哈利波特魔法世界等幾大主題區構成了項目的落地。

　　通過這兩大集團的主題公園項目，我們發現，實景項目創作與現代電影制作有很多相似之處，他們都是以IP為基礎、以文化為核心。
　　實景娛樂在還原電影故事的過程中，需要進行場景的再創作，通過聲光電等高科技元素使游客有代入感，感官達到刺激。
　　因此，并不是每一部電影都能夠做主題公園的線下場景，只有大場景、元素高概念化的影片才適合做線下場景。

　　接著，我們來比較現代電影工業和旅游產業的特點。
　　以全球電影大片《阿凡達》的制作為例，一部總投資5億美元的現代大型電影作品的制作，需要在全球范圍內配置專業資源。大導演卡梅隆更相當于是一個復雜的跨過工程的項目經理，它依托48家專業公司的分工協作，總制作人員接近2000人齊心協力，才能完成這部宏篇巨著。

制作電影《阿凡達》的產業結構

　　由此可見：現代電影工業和旅游產業都有產業鏈長，高度綜合以及分工專業的特點，兩大產業走到一起，具備著天生的思維模式、創作手法、專業團隊、管理模式上的共性。所以這是一個基因上看就相似的兄弟產業門類。
　　6、實景娛樂的形式
　　通過我們領易咨詢的近些年的實際項目操作經驗來概括，實景娛樂作為一種新型的體驗方式，在產品呈現方式方面存在多種形式，從小到大分為單體店鋪模式、主題街區模式和主題公園模式。
　　主題街區形式
　　最為代表性的是華誼兄弟公司打造的觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社
　　以馮小剛經典電影場景為建筑規劃元素，打造集影視拍攝、建筑旅游、商業旅游的綜合娛樂商業街區，呈現上世紀整整百年間，不同時空轉換的中國城市街區風情。而此前電影《芳華》的上映，80%的場景都是在觀瀾湖華誼馮小剛電影公社搭建的實景，電影上映后獲得關注，街區里的“芳華小院”也成為了電影公社中的熱門景點。

　　單體店鋪形式
　　最為代表性的項目是默林娛樂集團打造的經典作品——倫敦地牢。關鍵詞：“迷宮失落、大瘟疫、理發師托德、開膛手杰克、倫敦大火”。
　　默林娛樂集團出品，世界上最陰森恐怖的景點之一，真實地再現了中世紀時期倫敦歷史中黑暗凄慘的一面，而后就演變成了互動體驗式的主題樂園。

　　上海尚演谷：《不眠之夜》——
　　《Sleep No More》由Punchdrunk團隊改編自莎士比亞《麥克白》的先鋒戲劇，在紐約上演6年，獲得口碑和收益。
　　上海尚演谷引入潮流先鋒文化IP，獨特的沉浸式演出形式與世界經典戲劇融合。演出空間有5層樓90個房間，每個房間的格局布置都與劇情相關，由10位主線演員和若干位支線演員同時在5層樓里的的90個房間里表演著一個完整的故事，統一的戲劇文化主題滲透于建筑功能空間的每個角落。觀眾可以跟隨任一演員可以在各個房間里穿梭，近距離觀看演出，獲得獨特的觀演體驗。

　　廚藝大師（Master Chef）——
　　全球最成功真人娛樂節目，在全球超過50個國家制作，同時在超過200個國家和地區播出，覆蓋到全球超過3億觀眾。成為多個國家觀眾投票評價最高的節目，包括英國、澳大利亞、法國、以色列、意大利、中東地區等等。在Facebook和Youtube上的總播放量超過7.5億，強大的全球品牌衍生能力，涵蓋消費者產品、出版、餐廳、烹飪學校、現場體驗、電子應用、食品及零售會員體系等眾多領域。
　　小小廚神（ Junior Master Chef)目前在超過8個國家和地區播出，是美國Fox頻道排名第二的綜藝節目，擁有超過3800萬的觀眾。

　　品牌授權合作案例：
　　MSC郵輪、US郵輪、迪拜主題餐廳、新加坡主題餐廳及酒吧、小小廚神夏令營、巴西商場活動、愛丁堡Superbreaks旅游合作。
　　憨豆先生——
　　憨豆先生可以說是英國喜劇出口世界最具代表性及公認度的電視劇，在整個劇集中，以“寡言多動”的幽默完成了情景喜劇，得到了全球觀眾的喜愛和認可。在195個國家和地區持續播出了超過25年的時間。全新的主題網站和憨豆先生衍生品線上商店已在2017年底線上。與此同時，憨豆的IP也正在走向線下拓展單體IP店鋪。

　　憨豆先生新加坡機場店

　　其品牌授權合作案例有：新加坡機場兒童游樂區域、新加坡Mr. Bean咖啡廳，潛在機會Mr.Bean 5D探險體驗、Mr. Bean 游戲專區、兒童模擬租車套裝、主題巡游巴士、兒童游樂區域。
　　RAINFOREST LUMINA——
　　這個項目是加拿大最著名的實景娛樂與自然旅游體驗融為一體的案例。根據森林、懸吊橋、河流、叢林等自然地貌當畫布量身定制，應用燈光、影像、多媒體、音效、故事敘述、互動體驗等創意表達方式，營造出魁北克森林里“真實的魔幻場景”的沉浸式體驗。

　　項目動線全長2.6 公里，設9 個不同區域，講述一個個古老的傳說故事，每個場景的多媒體體驗大約5 分鐘。游客全場需步行1—2 小時。
　　大型實景娛樂項目是如何創造的？

　　實景娛樂項目的本質是對現代電影場景的再創作。因此，它的創作過程與現代電影制作過程有著異曲同工之處。
一般情況下，一個大型實景娛樂項目的開發會做成四個環節：文化策劃、空間規劃、業態規劃和引爆項目設計。這和電影拍攝過程中做故事腳本、情節線索設計、內容拍攝和特效制作是相對應的。
　　對比來看，現代意義上的旅游目的地不是自然山水，而是在自然山水和一定的場景進行再創作的過程。因此，可以理解為，電影是時間的藝術，而實景娛樂是時空的藝術，它也是以有主線、有起伏、有高潮、有結局的方式進行線下體驗空間的設計。
　　1、文化策劃和故事腳本的編輯
　　文化策劃是創造主題公園非常重要的故事腳本，是場景營造的靈魂。圍繞文化主題，策劃新的旅游體驗業態及旅游項目是每一個旅游綜合體項目非常重要的構成環節。我們可以看到，不僅是國際IP的迪斯尼樂園、環球影城主題樂園，還是中國本土極受歡迎的拈花灣、烏鎮景區，都是充滿了濃郁的文化氣息的旅游景點。其背后所承載的各具特色的文化格調、文化氣質和文化業態，都是這些項目最吸引人的場所。
　　2、旅游景點動線規劃及空間設計
　　不同于現代電影業是時間的藝術，旅游產業是空間和時間的藝術疊加。因此，旅游目的地營造的首要原則就是創造一條合適的游覽動線，讓游客們跟隨著動線的移步換景，體驗旅游景區內容的跌宕起伏。因此，如何創造最優質的動線是旅游目的地規劃的首要考慮問題。
　　我們需要對游客在旅游目的地游玩的游覽規律，進行有效的時間分配。
　　我們來看幾個案例：
　　上海迪士尼——
　　下圖為上海迪士尼的動線規劃。這是一個經典的主題公園式的環狀動線規劃的案例。核心區以城堡和湖為中心，其他主題園區呈放射狀方式布置。通過外部動線經過美式風格的主街后，無論游客從哪個主題開始游玩，最后都會在中心區匯聚。高大的城堡也使游客在園內每個節點都能看到和拍攝到。

　　烏鎮西柵——
　　烏鎮西柵最經典的特色是水系和路上動線系統的雙重構建，這如同是電影拍攝的蒙太奇結構，不同的線索穿梭成不同的審美路徑，形成不同的景觀故事系統。這樣的場景感和變化性來自于烏鎮西柵的河是具有典型江南水鄉特征，完整地保存水鄉古鎮的風貌和格局，以河成街，街橋相連，依河筑屋，水鎮一體，組織起河道、石橋、高墻深巷，水闊飛檐，呈現江南水鄉的韻味。
　　河道和主干道重合，連橋成路，流水行船，做成亦路亦水的形式，旱街與主河道相隔一定距離。河道最寬處18-21米，最窄處3-4米，曲折幽遠，別有情趣。烏鎮西柵縱橫交錯9000米河道，水系將西柵分為12個島嶼，共72座橋連接水系。
　　從尺度來看，烏鎮的水系構成也是恰到好處。從湖泊（最寬處60米）、運河（最寬處20米）、河、水巷（最寬處2-4米） ，不同尺度的水系對應著不同的審美格調，使得整個小鎮的美學場景的營造賦予變換性。

　　日本建筑師蘆園信義在其經典著作《街道的美學》上，通過定量的方式分析過街道的尺度關系，而最美的街區尺度在烏鎮內部就有了充分的反應。烏鎮街巷呈犬牙交錯之勢態，與水系結合，是江南水鄉的重要組成。街巷空間主要有三部分組成：外圍交通道路（12米）、景區主街、內部街巷（2.5米-5米）。這種街巷的尺度關系，特別適合人行的空間場景。如織的游客徜徉其中，頗感舒適和愜意。
　　烏鎮街巷構成有3種形式：臨水街、內街和組合式街巷，其中以組合式街巷最為常見。
　　3、引爆項目設計
　　每個景區的引爆項目就如同是一個電影里的最極致的特效場景，它的出現會給游客帶來極致的震撼體驗。因此，它是一個項目的標桿和靈魂。我們以上海迪斯尼樂園最受歡迎的項目明日世界景區來作為案例研究。
　　上海迪士尼NO.1項目：TRON（創極速光輪）——
　　上海迪士尼的“創極速光輪”是迪士尼全球首發項目。展現的是迪士尼電影《創：戰紀》所描繪的未來世界。游客乘著兩輪式極速光輪，在壯麗穹頂下的軌道飛馳而過。高速進入由酷炫燈光、投影和音效營造出的幻想空間。
　　這個項目中最極致的體驗是高速的過山車式的極速光輪體驗。除此之外，在整個明日世界片區，迪斯尼集團同樣創造了以IP電影為核心的功能性設施，包括創極速光輪、巴斯光年星際營救、噴氣背包飛行器、星球大戰遠征基地漫威英雄總部、太空幸會史迪奇和星露臺餐廳等。這些迪斯尼電影里的場景，糅合在一起，構成了獨特的明日世界的旅游體驗空間組團。
　　4、案例解讀：中國實景娛樂的創新實驗，電影IP+旅游景區
　　在中國本土，也有一個非常特色的電影場景案例，那就是陳凱歌導演拍攝的《妖貓傳》與中國唐城景區。眾所周知，大導演陳凱歌最值得稱道的地方就是其電影美學的構建能力。在最新作品《妖貓傳》上，為了實現導演心中的盛唐時期的長安城，就打造了這樣一個場景。
　　這是個試驗性項目。項目在電影拍攝過程中，營造了八水繞長安城的城市風貌，極其精美。與此同時，這也是一個線下的景區公園。線上場景與線下旅游在這個項目上實現了聯動。

　　除此之外，今年7月新開業的華誼兄弟蘇州電影世界也是個典型案例。這個項目將華誼兄弟最著名的幾個電影IP場景《狄仁杰之通天帝國》、《非誠勿擾》、《太極》、《集結號》等通過實景娛樂的方式轉變為線下旅游場景，行業口碑不錯。
　　實景娛樂公司的組織架構及商業模式
　　從國際范圍來看，線上的大型文娛類公司做文旅項目，是通過線上線下的聯動產生空間影響，讓線上的幻想在線下形成體驗，打造成一條從線上走向線下的產業鏈結構。我們以迪斯尼公司的業務結構收入類型來作為分析依據。

文化娛樂公司走向線下的產業鏈結構

　　為了支持這樣的業務內容，迪斯尼公司的內部組織架構也做了相對的調整。其中最重要的是迪斯尼幻想工程部門，這個部門就是將迪斯尼集團內部的各類電影IP轉變成線下主題公園場景的核心驅動力。

　　2、實景娛樂項目的投資模式
　　一般來說，實景娛樂項目的投資分為自建投資、合資投資和許可經營三種模式。這幾種模式，可以從迪士尼的投資模式中得以厘清。
　　自建投資模式
　　迪士尼在美國的兩家樂園都是自建投資模式，從買地到建造到運營，都是迪士尼公司直接負責。
　　許可經營模式
　　東京迪士尼采取的是許可經營模式。整個項目由日方投資，建于1982年。項目由華特迪士尼公司將迪士尼的相關知識產權許可授權給OLC公司，樂園的日常經營由OLC負責。
　　在這種“許可經營模式”中，華特迪士尼公司不能直接參與項目的運營管理，而是通過在日本設立WaltDisney Attractions Japanese來實現迪士尼對其品牌的管理、協調和敦促OLC實施好迪士尼標準，確保項目在正確的軌道上推進。
　　迪士尼公司每年有一定比例的許可費收入，與項目營業總額掛鉤，而不是與經營利潤掛鉤。而這個收益比例大致在7%左右。
　　合資投資模式
　　東京迪士尼樂園的成功讓迪士尼方面加快了境外迪士尼樂園的布局。1992年，巴黎迪士尼樂園正式開園。2005年，香港迪士尼樂園正式開園。2016年上海迪士尼樂園正式開園。
　　這三家迪士尼樂園均由華特迪士尼公司與當地合資成立業主公司，并由業主公司委托管理公司進行項目日常運營管理。但在具體操作模式上略有差別。
　　總體來看，迪士尼在境外的樂園項目都采取直接參股的形式，這成為迪士尼海外布局的主要手段。而從樂園產生的效益來看，以上海迪士尼為例，該項目盤活了該區域發展，還會帶動上海浦東迪士尼周邊服務設施的升級和相關配套的建設，綜合來看是一個雙贏的策略。
　　綜上所述，在高度競爭的大文旅融合的產業新時代，產業競爭已經從低級進入高級，從文化高維去嫁接旅游體驗的高維。在這樣的背景下，一個現代型的文化旅游項目，從投資開發和操作的角度來看需要必備6個特點：
　　要有文化情懷，用以創造需求。
　　需要用科技和技術的手段把文化展現出來。
　　需要有理解市場的能力，需要知道不同市場的消費能力和偏好。
　　需要構建一種合理的商業模式，把線上內容和線下資源通過商業模型進行有效構建和組織。
　　需要有高水平的執行和管控能力，把人員管理好、項目運營好非常重要。
　　擁有對接金融資本的能力。
　　隨著市場的進一步發展，消費者對旅游消費訴求的提高，文旅市場將會迎來更大的發展空間。只有在文化創意上著力，不斷創新產品體驗，才能實現文旅項目的可持續發展，推動文旅市場的不斷進階。