特色小鎮的運營轉變

　　特色小鎮運營理念的轉變，源于城市發展理念及開發建設主體的轉變。幾十年來，政府一直是城鎮建設的推動者與核心運營主體，既是所有者，又是經營者，還是管理者和監督者。市場取代政府成為資源配置中的決定力量，這也就決定了城市運營必須在理念上發生轉變，同時運營主體、運營客體以及收益模式也要隨之轉變。
　　1.核心運營主體的轉變
　　從政府主導轉變為市場主導。這其中又分為4種模式：政府主導、政府與企業聯動發展、以企業為主導、以非營利的社會組織為主體。
　　政府主導模式中，一般政府全權負責投資建設運營，或者政府負責投資，委托運營商建設運營。這一模式適合財政力量雄厚，運營能力或把控能力強大的政府。優勢是政府擁有絕對的控制權，推動進展快；劣勢是政府財政壓力大，同時也面臨著后期運營的大量投入。
　　在政府與企業聯動發展模式中，政府負責小鎮的定位、規劃、基礎設施和審批服務，并通過市場化方式，引進社會資本投資建設，許諾投資方在一定時間段內擁有經營權，到期后再歸還政府。這一模式適合于財政相對有困難的政府，優勢是緩解了政府的財政壓力，劣勢是所有權與經營權的分離，導致參與企業的短視行為，同時回收后對政府來說仍然是一個較大的包袱。
　　以企業為主導的模式，則是由某一企業或多家企業聯合完成投資建設運營，通過政府購買或用戶付費獲取收益，受政府的管理和監督。這一模式適合于資金及運營能力均強大的企業，優勢是減輕政府財政壓力，激發市場活躍度，劣勢是需要有持續的盈利模式。
　　而采取以非營利的社會組織為主體的特色小鎮運營比如在國外的一些城市，由市民組建一個管理委員會進行管理，這也是以后特色小鎮運營可借鑒的一個模式。
　　2.運營客體的轉變
　　從土地為重轉變為產業為重。長期以來，土地一直是城市運營中的主要對象，也是政府財政收入的主要來源。但這一模式為城市發展所帶來的弊端逐漸凸顯。隨著國家對地產行業政策的收緊，越來越多的地產商都瞄準了向城市運營商、產業運營商轉型。不僅要開發土地，還要開發配套服務設施、旅游項目、產業項目，要進行房產開發，最后進行產業整合和運營整合。因此，新形勢下的特色小鎮運營客體可以概括為：以產業為主導，以土地為基礎，以各種產業項目、旅游項目和房產項目為重點的全方位體系。
　　3.收益模式的轉變
　　從土地收益轉變為綜合收益。以土地為經營客體的模式，決定了政府以土地出讓為主要來源的收益模式。而新形勢下，多條運營線的展開，已經使得特色小鎮的收益除了來自土地一級、二級開發之外，還包括產業項目的運營收益、二級房產的運營收益及服務的運營收益等。這一收益模式已經不再依賴于土地財政，而是一種可自我供血、可長期持續的合理架構。

　　特色小鎮的運營階段
　　特色小鎮的形成不是一蹴而就的，它的誕生是一個錯綜復雜的過程，需要土地、產業、城鎮、服務、法制等多個方面的配合與交織。特色小鎮的運營過程分為土地一級開發或代開發期、產業項目開發期、產業項目培育期、產業鏈整合期、土地二級開發期5個發展階段。每一個階段都對應著不同的資源形態，有著不同的運營要點及目標。
　　1.土地一級開發及代開發期
　　特色小鎮中的土地一級開發并不僅僅是項目地的征地補償、拆遷安置、七通一平等基礎設施和社會公共配套設施的建設，其主要目的也不僅僅是使“生地”成為“熟地”，而是要與產業發展、與項目開發結合在一起，因為產業的價值決定了土地的價值。因此，特色小鎮的土地一級開發必須結合產業項目開發，結合土地二級開發，只有這樣才可能真正獲取一級市場的利潤。
　　這一時期的運營要點在于頂層設計和政策法制層面：頂層設計層面，做好城市規劃和產業規劃，確定小鎮未來的發展方向；政策法制層面，出具土地、獎懲、稅收等方面的政策條件以及監管機制，保證小鎮的順利推進。
　　2.產業項目開發期
　　“特色產業”的發展方向確定后，就是要圍繞這一產業，通過項目及載體的開發建設，形成產業的開發、培育及集聚，最終打造產業集群，實現產業價值。產業項目開發是其中的第一步，即緊抓產業鏈核心環節，在尊重市場及產業發展規律的基礎上，集中人才、創業團隊及資金等優勢條件，集中攻破產業開發的各種難題，形成產業項目發展條件的聚集。
　　這一時期的運營要點在于一方面通過科研成果的孵化，促進技術向生產力的轉化，另一方面通過專家學者的研究，突破產業發展技術上的一些難題，同時還可以完成人才的培育及輸送，形成產業可持續發展的后備力量。
　　3.產業項目培育期
　　當產業初步開發完成，形成一定的特色優勢及產業價值后，就進入到了產業的培育階段。這里所說的培育還是圍繞特產業的核心部分展開的，主要目的在于培育和扶持有效的產業項目和企業主體，形成規模化的經營效益。
　　這一時期的運營重點在于相關政策的大力扶持，包括信貸金融支持、稅收優惠和財政補貼、科研補貼、進出口關稅和非關稅壁壘、土地價格優惠等等。在這一階段可以有的放矢，對一些重點品牌或企業進行大力支持，引導他們與產業鏈條上的其他小型主體，建立互補、合作、共贏的關系，發揮龍頭企業的引領帶動作用。
　　4.產業鏈整合期
　　產業鏈整合，即圍繞主導特色產業，利用整合手段，使特色產業、旅游產業及其他相關產業通過某種方式彼此銜接，打破各自為戰的狀態，構建一個有價值有效率的產業集群，實現產業聯動與融合，從而增強產業活力、節約交易成本、形成產業抱團發展，推動區域經濟發展。
　　這一時期的運營重點在于打通產業鏈上下游及各相關產業之間的壁壘，有效運用資源、技術、產品、市場、經營方式、組織管理、制度、人才等各種手段，實現產業之間的有效聚集，形成帶動作用更強、效益更好的產業集群式發展。
　　5.土地二級開發期
　　土地二級開發期即產城融合共建期，這是新形勢下特色小鎮發展的必經階段。產業大發展，吸引大量就業人群集聚，進而產生了對居住、教育、醫療及第三服務業的大量需求。基于“產城人”一體化的發展目標，就需要通過土地二級開發，實現綜合服務配套的升級。包括居住配套、商業配套、教育配套、醫療配套、休閑娛樂配套、社區服務配套等。
　　這一時期的運營重點在于綜合考慮城市發展、旅游發展、產業發展、政策的扶持和制約等因素，實現產城一體化開發，防止以“城鎮運營”之名，行“地產開發”之實。

　　特色小鎮的運營結構
　　特色小鎮的運營不管是政府主導還是企業主導，一定要基于市場化運作機制。我國目前缺少專業化的特色小鎮運營機構，浙江的夢想小鎮、云棲小鎮等都是通過政府下派的管委會來統一管理。但是政府在這一過程中，實現了充分的放權，以“服務者”自居，充分調動企業的積極性，不干涉市場行為。
　　1.特色小鎮的三大運營原則
　　1）立足于降低營商成本
　　小鎮內部要為其市場主體與創業企業提供低成本空間，構建出一個降低營商成本的實體經濟發展引擎。在降低勞動力、公共服務、消費、信息獲取、管理等成本基礎上實現要素的聚集。因此不能房地產化,房地產化之后會拉高多方面的成本。尤其是在房屋租金高漲形勢下，對其他各種特色產業只會形成擠出效應，而不會實現聚集效果，特色產業也將難以實現發展。要深化投資便利化、商事仲裁、負面清單管理等改革創新，打造有利于創新創業的營商環境。
　　2）立足于營造創新開放的人文環境
　　特色小鎮應是多維度生態系統，要在不斷地對外交流與推進拓展中，實現自我的升級更新。這一生態系統的主體——創業者和企業家可以通過企業沙龍等方式，不斷地進行理念溝通、管理溝通、經營溝通，從而達到“產業社區”內的思想互通與業務暢通。特色小鎮不僅要在硬環境上滿足進駐企業及其職業人群的多元需求，而且要在軟環境上營造創新創業、奮發奮進的良好氛圍。因此要避免走“產業園區模式”的老路，產業園區從運作到管理大多都是封閉的，在這一點上就很難實現。此外，特色小鎮內還可以通過“技術”與“藝術”、“生產”與“娛樂”跨界的方式，創造各種用戶與產品的互動體驗機會，激發各類創新的火花。
　　3）立足于長遠可持續發展
　　特色小鎮的成功運營，應在生態、產業、社會、空間等方面進行可持續開發的探索。針對盲目審批、粗放生產、低效競爭、監管缺位等運營環節出現的種種弊端，必須同時依靠政府與市場“兩只手”的作用。充分發揮政府“有形的手”的調控作用，加強對小鎮內企業的市場監管和社會管理，開展生態建設和環境保護，引導小鎮建設、企業發展走上科學化、規范化、生態化的道路。積極發揮市場調節“無形的手”的作用，讓特色小鎮內、外企業開展良性的自由競爭。若想借助“政府之手”享有扶持政策和收益，同時不被“市場的手”無情推開，就要做好規劃運營、招商和管理的各個環節工作，并要知悉四大關鍵問題：政府鼓勵哪些產業，相關行業的政策落實有哪些；產業的市場前景如何，是否存在產能過剩風險；本地主導產業的發展條件與基礎是什么，競爭對手是哪些；如何與當地政府或管委會達成合作關系。此外，在業態管控方面，融入“三生融合”理念，合理布局生產、生活、生態空間，以人為核心，區分各種工作性質與工作氛圍，踐行綠色發展理念，樹立小鎮形象品牌。
　　2.特色小鎮的三級運營結構
　　從土地為重轉變為產業為重。長期以來，土地一直是城市運營中的主要對象，也是政府財政收入的主要來源。但這一模式為城市發展所帶來的弊端逐漸凸顯。隨著國家對地產行業政策的收緊，越來越多的地產商都瞄準了向城市運營商、產業運營商轉型。不僅要開發土地，還要開發配套服務設施、旅游項目、產業項目，要進行房產開發，最后進行產業整合和運營整合。因此，新形勢下的特色小鎮運營客體可以概括為：以產業為主導，以土地為基礎，以各種產業項目、旅游項目和房產項目為重點的全方位體系。
　　1）政府
　　在特色小鎮的培育過程中，政府的職能定位應適度轉型和調整觀念，更好地處理管理與服務間的關系。其主要有兩點：一是要制定好規則，根據市場規律，明確政府與市場的關系；二是要維護好規則，根據合約上的內容，通過法律的方式來運行。政府不是單單的土地供應，而是要在后期持續地為小鎮投入各種資源。首先，地方政府根據當地形，通過政策疏解，下放權力，切實為企業做好服務，而不是僅僅提出硬性要求。其次，政府要為小鎮作好宣傳，為企業做好背書。再次，政府要有一定的寬容度，允許實踐和探索。
　　2）管委會
　　管委會這類機構的存在，主要是因為目前我們的行政機制和市場機制沒有辦法完全接軌。小鎮管委會隸屬于區縣一級的政府，所以便能調配縣層面的行政資源，提高其所管轄地區的行政服務效率。管委會并沒有任何行政審批權限，其主要的職責有兩點：一是落實政策，二是提供服務。
　　3）平臺公司
　　特色小鎮要選擇合適的企業擔任平臺公司的角色，若由一個企業來主導，則最好為某一行業內具有實力的龍頭核心企業或終端品牌企業，一般要具備整條產業鏈的撬動能力。尤其要抓住產業價值鏈“微笑曲線”的兩端高利潤環節，即研發設計和品牌營銷服務，進行重點配置和服務對接。此外，平臺公司通過互聯網形成各類服務平臺(需求信息、融資服務、政府資源、專家服務、成果信息等)，充分聚集和優化配置平臺資源，能促進域內企業升級轉型，能推動政府的高效治理，能幫助小鎮對接外部資源，形成互補的業務關聯。
　　3.特色小鎮的三大運營內容
　　從運營內容上來看，特色小鎮的運營包括特色產業運營、旅游運營及生活服務運營三大體系，詳見下圖。

圖表1：特色小鎮的三大運營體系

　　特色產業運營是特色小鎮運營的關鍵。主要作用，第一，通過全天候的貼身管理服務，實現企業與政府各部門之間的有效對接，從而簡化手續，提高效率。比如幫助企業進行注冊登記、各項審批、營業執照年檢、納稅申報等服務，并幫助企業向政府爭取政策等；第二，根據企業以及產業發展的需求，不斷優化產業結構，尤其是加大對生產性服務企業、研發企業、產業孵化平臺等機構的吸引，構建產業生態體系，促進產業健康發展；第三，通過與各大銀行、保險等金融機構建立良好的合作關系，或自身建立VC類/PE類基金、投資公司等，直接參與企業的投資，或成立擔保公司，對接外來資本，為企業融資提倛擔保服務，從而全方面解決企業融資難的問題；第四，組織行業研討會、產品展銷會、產品設計大賽等活動，以龍頭企業為帶動，成立產業聯盟，通過行業之間的充分交流，不斷塑造自身的產業品牌；第五，優化辦公環境，加強休閑、娛樂、餐飲、商務等配套設施的服務，為產業人員提供良好的工作氛圍。
　　旅游運營，一般由市場化的運營機構負責，與特色產業運營是兩套體系。以杭州的夢想小鎮為例，杭州未來科技城(海創園)管委會是杭州夢想小鎮產業的管理和運營單位，杭州夢想小鎮旅游文化發展有限公司是杭州夢想小鎮的景區管理和運營單位。旅游運營主要包括小鎮的旅游營銷、品牌培育、景區管理、信息服務、安全管理、數據統計等。
生活服務運營，主要包括兩塊：一是為小鎮居民提供休閑、娛樂、商業、餐飲等一般性生活服務，并根據常住人口的特征，提供高端醫療、俱樂部等定制服務；另一方面是對接城鎮體系，為產業落戶人口及其配偶子女提供職工子女入學、戶口遷移、租賃房屋等服務。

　　4.特色小鎮的五大運營收益
　　企業建設特色小鎮最關鍵的就是如何實現盈利。
　　特色小鎮的盈利來源主要有兩部分：地產增值和產業增值。地產增值是指依附在土地溢價基礎上的一種盈利模式，通過建設生產倉儲、辦公研發、商業居住等房地產物業并以出租、出售方式供入駐企業與鎮內人口使用，同時提供物業服務。產業增值是在開展運營服務和享受關聯政策基礎上實現的產業運營服務收益、配套經營收益、政府補貼、稅收獎勵和產業投資等五個方面。
　　1）產業運營服務收益
　　小鎮整合產業資源，引進各類中介服務機構，向入駐企業提供工商注冊、融資信貸、法律咨詢、人才外包、資質認證、技術中介、管理咨詢、知識產權服務、網絡通信服務等全套的產業服務，或通過自主建立公共服務平臺，為企業提供針對性的技術服務、市場營銷服務、金融信貸服務、理咨詢服務等，并適度收取服務傭金，作為平臺服務還可以通過BPO(商務流程外包)等形式獲取長期、穩定的收益。詳見下表。

圖表2：產業運營服務體系

　　2）配套經營收益
　　圍繞產業，配套餐飲娛樂、酒店住宿、教育醫療、咖啡書吧、會議商務、會展博覽、互動體驗等生產、生活服務項目，以招商或自持等方式，形成穩定的運營收益。
　　3）政府補貼
　　特色小鎮通常要建設若干公共服務平臺及配套服務設施，以營造良好的園區環境和產業氛圍。為了鼓勵園區改善創業環境和提高服務能力，所在區域政府應適當拿出財政資金，按照“專項資金、專款專用”的原則，以項目補貼、貸款貼息等形式給予資金扶持。
　　4）獎補及補差
　　企業通過與政府“一事一議”的談判，確定各項優惠條件。這在發達地區都有很多創新探索，如企業享受稅收增值部分的讓度，政府分階段分比例按照最終實施效果進行返還；或企業享受周邊地價增值的分成。
　　5）產業投資
　　如果小鎮的產業基礎非常突出，作為企業可以圍繞其做股權投資。在小鎮建立或控股專業性的產業投資機構，如天使、VC或PE等，以此開展項目投資，或者利用小鎮內部孵化器對進駐的潛力型企業開展多形式的股權投資，實現企業成長并獲取長期收益。
　　各地特色小鎮的開發運營各有側重，收入來源比重各有不同，總之特色小鎮正在由地產收益向綜合收益發生著改變。在新形勢下，多條運營線的展開，已經使特色小鎮的收益除來自土地一級、二級開發外，還包括產業項目運營收益、二級房產的運營收益及城市服務的運營收益等。特色小鎮的運營機構要不斷尋找新的盈利方式，探索出更多新的路徑。