這段時(shí)間，國(guó)際主題公園運(yùn)營(yíng)巨頭默林集團(tuán)旗下樂高樂園在華動(dòng)作頻頻。近日，四川樂高樂園正式開建，預(yù)計(jì)2023年落成；此前，上海樂高樂園官宣動(dòng)工；北京樂高樂園也已正式確定落戶于房山區(qū)青龍湖鎮(zhèn)。伴隨著國(guó)際主題樂園在中國(guó)布局步伐的加快，“新擴(kuò)張時(shí)代”或許正洶涌而來。
國(guó)際主題樂園的兩次擴(kuò)張潮
以2015年國(guó)際主題樂園巨頭進(jìn)入中國(guó)為發(fā)端，短短不到6年時(shí)間，我們便將見證其兩次“擴(kuò)張潮”。第一次，是國(guó)際主題樂園巨頭的“入華熱”帶動(dòng)的主題樂園狂歡。2016年上海迪士尼開業(yè)，無疑便是在國(guó)內(nèi)主題樂園市場(chǎng)中放入一條“霸王鯰魚”，再度點(diǎn)燃了主題樂園這一旅游業(yè)態(tài)。而在此之前，國(guó)內(nèi)主題樂園則主要由華僑城、方特以及如萬達(dá)、融創(chuàng)一眾地產(chǎn)商所把持，雖有“對(duì)戰(zhàn)”迪士尼的野心，卻從未真正正面對(duì)決過。
上海迪士尼營(yíng)業(yè)第一年所獲得的漂亮成績(jī)，使得環(huán)球影城、夢(mèng)工廠、默林娛樂集團(tuán)等國(guó)際主題樂園有了緊隨其后的信心，當(dāng)時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，亞洲排名前20的主題樂園中，11座在中國(guó)，還有59座在修建中。國(guó)際主題樂園在中國(guó)的擴(kuò)張決心，可見一斑。
第二次加速布局，我們則需將目光落到當(dāng)下。根據(jù)2019克而瑞樂葦文旅地產(chǎn)年度發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年的投資總額預(yù)計(jì)為人民幣1300億元，平均投資額約為每座人民幣29億，這一投資金額明顯高于過去二十年的投資水平；AECOM觀察顯示，2021-2025年將有約80個(gè)樂園計(jì)劃開業(yè)，未來五年將成為下一批主題娛樂的投資風(fēng)口。而默林集團(tuán)接連布局三家樂高樂園，無疑是為中國(guó)的主題樂園市場(chǎng)又添上了一把火——國(guó)際主題樂園在中國(guó)市場(chǎng)的暗戰(zhàn)，又來一輪。
另一方面，我們不難發(fā)現(xiàn)，第二次擴(kuò)張，與第一次擴(kuò)張時(shí)對(duì)于新市場(chǎng)的小心試探相比，形式變得更為多樣。
其一，由重到輕。過去，主題樂園由于涉及到用地、項(xiàng)目規(guī)劃等多重因素影響，建造周期較長(zhǎng)，擴(kuò)張絕非易事，以上海迪士尼為例，從2010年項(xiàng)目簽約到2016年開業(yè)，花了6年，北京環(huán)球影城則是2015年簽約，預(yù)計(jì)2021年開業(yè)，而建造出來的體量，則動(dòng)輒全球第一、亞洲第一，如今的主題樂園則有了更“輕”的樣貌，如默林集團(tuán)在上海的“小豬佩奇的玩趣世界”室內(nèi)主題樂園，國(guó)家地理授權(quán)、iP2 Entertainment打造的國(guó)家地理探險(xiǎn)家中心樂園等。
其二，由點(diǎn)到面。大型主題樂園的擴(kuò)張，不局限于在不同城市進(jìn)行點(diǎn)的擴(kuò)張，而是在已有基礎(chǔ)上的擴(kuò)建，2019年，上海迪士尼樂園新主題園區(qū)“瘋狂動(dòng)物城”啟動(dòng)主要施工，以增加游客新鮮感，同樣也可視作一種擴(kuò)張方式。
主題樂園為什么想用幾年跑完半個(gè)世紀(jì)
國(guó)際主題樂園的迫切是顯而易見的，1955年第一家迪士尼開業(yè)，至今全球僅6家。1964年第一家環(huán)球影城開業(yè)，北京將成為其第6家建成并營(yíng)業(yè)的主題樂園，首家樂高樂園則是1968年建成，目前全球共8家，但就在幾年前，默林娛樂集團(tuán)首席執(zhí)行官Nick Varney(尼克・瓦尼)表示，“默林未來計(jì)劃在全球打造20座樂高樂園，其中至少5座將落地中國(guó)。”這樣的中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張?jiān)V求，可以稱得上是“用幾年跑完半個(gè)世紀(jì)”，而其竭力奔跑的背后，有來自地區(qū)、市場(chǎng)與自身的種種契機(jī)與重重壓力。
一是主題樂園重心逐步向亞洲甚至中國(guó)轉(zhuǎn)移。早在幾年前，歐睿國(guó)際發(fā)布的《世界旅游市場(chǎng)全球趨勢(shì)報(bào)告》報(bào)道就指出，到2020年，中國(guó)的主題公園零售額將達(dá)到120億美元，較2010年增長(zhǎng)367%，日均游客數(shù)量將超過3.3億人次，將成為全球最大主題公園市場(chǎng)。盡管2020年因疫情使得全球主題公園客流量大幅下滑，但整體向上的態(tài)勢(shì)并未改變，甚至中國(guó)由于旅游業(yè)的快速?gòu)?fù)蘇，成為諸多主題樂園加碼布局的重點(diǎn)地區(qū)。
二是中國(guó)游客的主題樂園需求仍舊旺盛。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人游玩主題樂園的比例約為13%，相較于諸多主題樂園的發(fā)家地美國(guó)的65%比例，國(guó)內(nèi)主題樂園游客數(shù)量仍有很大提升空間，對(duì)于國(guó)際主題樂園來說，中國(guó)市場(chǎng)無疑仍處于一個(gè)值得奮斗的“黃金年代”。
三是中國(guó)市場(chǎng)“多國(guó)混戰(zhàn)”所帶來的巨大競(jìng)爭(zhēng)，促使國(guó)際主題樂園加快腳步。在國(guó)際主題樂園進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，這片土地上就已經(jīng)生長(zhǎng)出了華僑城、長(zhǎng)隆、華強(qiáng)方特這樣的本土主題樂園運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)也不乏萬達(dá)、恒大、開元等跨界而來的新對(duì)手，盡管這些本土運(yùn)營(yíng)商在品牌、管理經(jīng)驗(yàn)上有諸多不成熟，但卻有著不容小覷的增長(zhǎng)力，考驗(yàn)著國(guó)際主題樂園的市場(chǎng)份額。
除了本土的對(duì)手，還有同樣來自國(guó)外的運(yùn)營(yíng)商之間的同臺(tái)角逐，以長(zhǎng)三角為例，作為中國(guó)主題樂園最繁榮的地區(qū)，除了本土的歡樂谷、華僑城、宋城演藝等本地運(yùn)營(yíng)商，還有迪士尼、室內(nèi)樂園JOYPOLIS、六旗娛樂等國(guó)際品牌，未來幾年，這一地區(qū)的主題樂園數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)20多家。在這一充滿活力的市場(chǎng)上，國(guó)際主題樂園很難維持以往的“佛系安逸”，而是必然被競(jìng)爭(zhēng)推著奔跑。
“多國(guó)混戰(zhàn)”下的國(guó)際主題樂園喜與憂
對(duì)于國(guó)際主題樂園來說，跑贏“二次擴(kuò)張”，就意味著要在中國(guó)市場(chǎng)的主題樂園的“大亂斗”中勝出，相比起同為國(guó)際品牌的老對(duì)手們，與本土主題樂園的競(jìng)爭(zhēng)則顯得更為高潮迭起，就如同一面鏡子，照出了國(guó)際主題樂園的優(yōu)與劣。
國(guó)際主題樂園優(yōu)勢(shì)
IP“粉絲經(jīng)濟(jì)”國(guó)際主題樂園大多是先有IP再有樂園，這與國(guó)內(nèi)很多沒有IP，單純?yōu)榱擞嫒脒@一行業(yè)的運(yùn)營(yíng)商相比，天然便更易具備品牌效應(yīng)，進(jìn)而帶來“粉絲經(jīng)濟(jì)”。正如中信建投證券指出，憑借迪士尼的超級(jí)IP，迪士尼樂園的客單價(jià)和二次消費(fèi)（餐飲、衍生品、住宿）占比均領(lǐng)先于其他行業(yè)巨頭。
為什么國(guó)內(nèi)游客會(huì)對(duì)迪士尼、環(huán)球影城翹首以盼，卻不會(huì)對(duì)方特、長(zhǎng)隆有同樣的心態(tài)？這并不僅僅是“物以稀為貴”，而是那些主題樂園的IP已形成品牌的場(chǎng)景投射，讓人們能自然而然想到樂園中能體驗(yàn)到項(xiàng)目以及能夠看到的角色，更早已心甘情愿做好了為其買單的準(zhǔn)備——在小紅書上搜索北京環(huán)球影城，不乏點(diǎn)贊近萬的購(gòu)票攻略，評(píng)論則大多充滿期待。
泛產(chǎn)業(yè)整合
盡管北京樂高樂園的各項(xiàng)具體事宜都在商洽中，但在一張網(wǎng)上流傳的疑似北京樂高樂園土地使用功能規(guī)劃圖中顯示，整個(gè)項(xiàng)目中可能將涵蓋娛樂、旅館、綜合性商業(yè)金融服務(wù)業(yè)、社會(huì)停車場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)。相比起國(guó)內(nèi)主題樂園大多只是為了滿足一天游樂，靠門票盈利，國(guó)際主題樂園則將泛產(chǎn)業(yè)整合作為主流，極盡所能。除了看得見的園區(qū)餐飲、酒店以及IP文創(chuàng)所帶來的二次消費(fèi)，迪士尼、環(huán)球影城、默林集團(tuán)等，都與地產(chǎn)、影視、傳媒、娛樂、度假等產(chǎn)業(yè)有所聯(lián)系，其產(chǎn)業(yè)并不局限于主題樂園，而是圍繞主題樂園向外蔓延。因而，其盈利渠道則更為多元且深度，并不全然倚靠主題樂園，因而具備更長(zhǎng)的生命周期。
更沉浸的造夢(mèng)體驗(yàn)
數(shù)據(jù)顯示，游客量超過400萬的大部分主題樂園都有自己的鮮明特色和故事線。這些IP，需要與主題樂園中的項(xiàng)目，組成完整的故事線，承載起樂園的文化內(nèi)涵與消費(fèi)者的精神追求。國(guó)際主題樂園吸引諸多年輕人，而非只是一個(gè)“遛娃”的地方，在于其真正為成年人也創(chuàng)造了一個(gè)不會(huì)被輕易打破的童話夢(mèng)。在迪士尼樂園中，有諸多看上去極為“奇怪”的規(guī)定，譬如16歲以上游客不能穿卡通、電影、漫畫中角色的服裝；迪士尼員工在扮演迪士尼樂園的角色時(shí)，不允許引用其它流行文化，甚至要經(jīng)過“簽名培訓(xùn)”，給游客帶來真正屬于角色的簽名方式……而這些規(guī)定，則是游客沉浸式體驗(yàn)的基礎(chǔ)。
在國(guó)內(nèi)主題樂園，由于IP的欠缺，因而也并不具備相關(guān)培訓(xùn)的方向，在整體沉浸感上大大削弱。
國(guó)際主題樂園劣勢(shì)
生疏的本土擴(kuò)張對(duì)于國(guó)際主題樂園來說，異地?cái)U(kuò)張反倒比本土擴(kuò)張更為順手，6家迪士尼，分屬4個(gè)國(guó)家，已開業(yè)的5家環(huán)球影城，也散落于4個(gè)不同國(guó)家，8家樂高樂園，則被7個(gè)國(guó)家所瓜分……可見，對(duì)于國(guó)際主題樂園來說，它們更擅長(zhǎng)帶著已經(jīng)風(fēng)靡全球的IP文化去世界各地?cái)U(kuò)張，由于IP自身已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了前期的客群培育，所以并不需要做過多的本土化落地。
而隨著中國(guó)市場(chǎng)的重要性與廣闊度日益呈現(xiàn)，國(guó)際主題樂園也必須學(xué)著扎根土地，做“本土擴(kuò)張”的嘗試，但這顯然并不容易，以六旗為例，其在2014年與山水文園集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，試圖借助本土企業(yè)力量實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，據(jù)山水文園披露的信息，六旗和山水文園集團(tuán)先后宣布將在浙江海鹽、重慶和南京三個(gè)區(qū)域共計(jì)建設(shè)11家六旗樂園，號(hào)稱總投資超過950億元，截至2020年，卻無一開業(yè)。
更多的國(guó)際主題樂園選擇自己本土擴(kuò)張，但卻常常搖擺不定，以當(dāng)前樂高樂園的擴(kuò)張為例，在景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐看來，此前樂高樂園在華布局過于緩慢，近期又顯得有些操之過急，沒等形成一個(gè)成熟的經(jīng)營(yíng)樣本就接連擴(kuò)張新項(xiàng)目，落地時(shí)機(jī)確實(shí)把握的不夠理想。
缺乏溫度的本土化
要實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的本土化擴(kuò)張，就勢(shì)必要進(jìn)行本土化的融合，國(guó)際主題樂園作為 “外來和尚”，難免“念錯(cuò)經(jīng)”。2019年，迪士尼因“禁止游客自帶食物”的規(guī)則被消費(fèi)者告上法庭，在風(fēng)口浪尖上呆了大半個(gè)月，最終發(fā)布了食品攜帶細(xì)則，可被視作是國(guó)際主題樂園與本土消費(fèi)者的一次“交鋒”。其所帶來的警示，則在于國(guó)際主題樂園“一版規(guī)定走天下”的擴(kuò)張形式已成為過去，更具個(gè)性的本土消費(fèi)者，開始有了更多本土化需求。
同樣在“本土化”上遇到困境的還有北京環(huán)球影城，其前段時(shí)被“嘲出圈”的營(yíng)銷，就被看做是對(duì)“本土化”的一次理解錯(cuò)位，反而影響了自身調(diào)性。
守舊的“精英主義”
盡管國(guó)際主題樂園常常在其項(xiàng)目上推陳出新，以保持對(duì)游客的吸引力，譬如上海迪士尼在2016年開園后，至今已接連擴(kuò)建兩個(gè)園區(qū)，但仍顯得過于守舊與“精英主義”，創(chuàng)新的項(xiàng)目或產(chǎn)品，也僅限于IP的增加、演藝的變化等，于形式上并沒有過多突破。國(guó)內(nèi)主題樂園則花樣迭出，除了挖掘本土新IP加以沉浸式技術(shù)的演藝外，更不受限于形式與地域，與音樂節(jié)、動(dòng)物園的結(jié)合，或直接下沉至三四線城市，借助主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，不按常理出牌，更快搶占市場(chǎng)。
新擴(kuò)張時(shí)代，下一步怎么走？
無論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)主題樂園，如今都已走到了新擴(kuò)張時(shí)代的十字路口，在對(duì)自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的自我梳理后，國(guó)際主題樂園更應(yīng)盡早把握下一步的方向。空間秘探總結(jié)出以下4點(diǎn)，僅供參考。警惕擴(kuò)張過速危機(jī)
誠(chéng)然，國(guó)際主題樂園在擴(kuò)張上，是急切的，尤其是在本土主題樂園已走向“連鎖化道路”的當(dāng)下——國(guó)內(nèi)以華強(qiáng)方特為例，僅投入運(yùn)營(yíng)的就已有18家，遠(yuǎn)超國(guó)際巨頭。
但是，比起“規(guī)模危機(jī)”，對(duì)于擴(kuò)張的速度更需保持審慎態(tài)度。正如前文所提的六旗，11家六旗樂園噱頭十足，最終卻成為了折戟之痛，錯(cuò)失了第一波擴(kuò)張潮。當(dāng)下的樂高樂園，也有諸多業(yè)內(nèi)人士提醒——其在國(guó)內(nèi)沒有一個(gè)成熟樣本，且受眾相對(duì)低齡，擴(kuò)張之前所需考慮的問題還很多。
下沉新市場(chǎng)洞察
《中國(guó)主題樂園項(xiàng)目發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》中，顯示了一個(gè)新趨勢(shì)，即中國(guó)中部地區(qū)的二三線城市也有建設(shè)主題樂園的計(jì)劃。這是一份2017年的報(bào)告，而翻閱近三年新增的39個(gè)主題樂園，其中不乏貴陽、遵義、陵水等三四線城市——可見，國(guó)內(nèi)主題樂園的下沉程度又有加深。但相比起來，國(guó)際主題樂園則更多樂于在一線城市布局，但后續(xù)國(guó)際主題樂園本土化的加深，對(duì)于下沉新市場(chǎng)的洞察，勢(shì)必要提上日程，以盡早應(yīng)對(duì)未來擴(kuò)張。
輕資產(chǎn)擴(kuò)張
如今國(guó)內(nèi)的主題樂園中，輕資產(chǎn)模式成為其擴(kuò)張的主打方式，以宋城為例，近年來，宋城演藝在不參與項(xiàng)目前期投資的前提下，僅憑借品牌、管理和創(chuàng)意輸出等服務(wù)，通過快速擴(kuò)張輕資產(chǎn)項(xiàng)目收入頗豐；僅用10年已在中國(guó)建成24家主題公園的華強(qiáng)方特也注重輕資產(chǎn)布局。輕資產(chǎn)模式，幾乎是國(guó)內(nèi)主題樂園得以形成規(guī)模化、快速擴(kuò)張的法寶，而對(duì)于國(guó)際主題樂園來說，全靠自營(yíng)、緩慢建成的項(xiàng)目固然在品質(zhì)上可把控，但在投資成本與擴(kuò)張上卻勢(shì)必處于下風(fēng)。實(shí)際上，輕資產(chǎn)的核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)于具備自身品牌與IP文化的國(guó)際主題樂園來說，輕資產(chǎn)化的品牌輸出，將是極具優(yōu)勢(shì)的一步。
差異化打造
伴隨著迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際主題公園巨頭落地中國(guó)，其所面對(duì)的客群有所重合，勢(shì)必帶來一定的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因而，如何進(jìn)行差異化打造，吸引更廣泛的客群，頗為重要。近兩年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了不少室內(nèi)主題樂園，如默林集團(tuán)旗下，在上海開業(yè)的家庭室內(nèi)娛樂景點(diǎn)驚魂密境和小豬佩奇玩趣世界等，這些室內(nèi)主題樂園位于人口稠密的門戶城市，既能形成集聚效應(yīng)，又吸引那些短途旅行的客群，在規(guī)避天氣不確定性以實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，還能與迪士尼、環(huán)球影城形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，最大程度上覆蓋更多不同年齡層次的消費(fèi)人群。
從第一次擴(kuò)張到第二次擴(kuò)張，代表了國(guó)際主題樂園在中國(guó)市場(chǎng)的更深層次體會(huì)，隨著“新擴(kuò)張時(shí)代”的日益深入，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，“本土化”與“國(guó)際化”從來不是對(duì)立，而是在彼此博弈中，各取所長(zhǎng)，走得更為穩(wěn)妥。
