旅游演藝市場(chǎng)正步入新的拐點(diǎn)。
自2004年《印象·劉三姐》的公演起，伴隨著旅游市場(chǎng)的火熱，旅游演藝產(chǎn)業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了“從0到1”的突破，還有大批資本、企業(yè)的涌入。根據(jù)道略文旅統(tǒng)計(jì)的相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，僅2017年度，旅游演出市場(chǎng)就有劇目268臺(tái)，票房增長(zhǎng)20%至51億元，觀眾人次達(dá)6821萬(wàn)人。毫無(wú)疑問(wèn)，這是旅游演藝市場(chǎng)最好的時(shí)代，但同時(shí)也是最動(dòng)蕩的時(shí)代。
2017年，一手打造出《印象·劉三姐》的桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司被多家媒體報(bào)道，在演出項(xiàng)目仍在盈利的情形下，負(fù)債14億申請(qǐng)破產(chǎn)重組。這則新聞，為那些盲目投入旅游演藝產(chǎn)業(yè)的企業(yè)敲響了警鐘。“過(guò)去旅游演藝項(xiàng)目過(guò)分依賴于門(mén)票經(jīng)濟(jì)，而忽視了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與喜好的變化”。陽(yáng)光媒體集團(tuán)總裁、北京陽(yáng)光新瑞文化發(fā)展有限公司CEO邢晶表示，中國(guó)旅游市場(chǎng)已經(jīng)從觀光旅游向文化旅游發(fā)展，但同質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)不善、虧損等問(wèn)題仍然在阻礙行業(yè)的發(fā)展。
陽(yáng)光媒體集團(tuán)總裁、北京陽(yáng)光新瑞文化發(fā)展有限公司CEO 邢晶
憑借大型山水實(shí)景演出《尋夢(mèng)龍虎山》，陽(yáng)光媒體集團(tuán)已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)。暫露頭角后，陽(yáng)光媒體集團(tuán)這個(gè)后來(lái)者，又如何從重復(fù)性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中突圍呢？
旅游演藝后來(lái)者
此前，外界對(duì)于陽(yáng)光媒體集團(tuán)在演藝市場(chǎng)的認(rèn)知，大多來(lái)源于其在音樂(lè)演出市場(chǎng)的品牌影響力。據(jù)了解，陽(yáng)光媒體集團(tuán)已經(jīng)打造了張北草原音樂(lè)節(jié)、南昌梅嶺伶?zhèn)愐魳?lè)節(jié)、重慶仙女山露營(yíng)音樂(lè)節(jié)、淶源星空音樂(lè)節(jié)、上海滴水湖陽(yáng)光音樂(lè)節(jié)等具有影響力的音樂(lè)節(jié)產(chǎn)品。而2013年至今，僅張北草原音樂(lè)節(jié)一個(gè)線下活動(dòng)的年均游客量就已達(dá)到40萬(wàn)人次。
隨著旅游成為大眾生活的一部分，文化部與國(guó)家旅游局的整合，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合將是大勢(shì)所趨。“這是兩個(gè)4萬(wàn)億的市場(chǎng)”。邢晶表示，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)一直都是唇齒相依，而目前文化旅游需求越來(lái)越旺盛。“文化和旅游的結(jié)合我覺(jué)得勢(shì)在必行。”
事實(shí)的確如此，據(jù)道略咨詢數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理廖繁龍介紹，2017年旅游演出觀眾人次為6821.2萬(wàn)人次，大幅增長(zhǎng)26.5%。推動(dòng)票房收入增長(zhǎng)近20%，達(dá)到歷史最高值51.46億元。旅游演出較2016年增長(zhǎng)5.5%，劇目數(shù)量為268臺(tái)。2017年新增劇目臺(tái)數(shù)22臺(tái)，停演8臺(tái)。新增劇目中，實(shí)景類旅游演出劇目增加11臺(tái)，是各類型中增加最多的。他認(rèn)為受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以及消費(fèi)升級(jí)，旅游人群對(duì)旅游內(nèi)容要求日益增高，從原來(lái)的單一觀光轉(zhuǎn)變成觀光+體驗(yàn)+文化模式，推動(dòng)了旅游演藝大幅增長(zhǎng)。
“文化和旅游的結(jié)合我覺(jué)得勢(shì)在必行。”據(jù)邢晶表示，依托線下項(xiàng)目入口，近幾年陽(yáng)光媒體集團(tuán)正在從多維度打造文體旅游新業(yè)態(tài)。包括文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、“尋夢(mèng)”實(shí)景及劇院演出、節(jié)慶演出、陽(yáng)光音樂(lè)、文化產(chǎn)業(yè)園、陽(yáng)光體育及文體旅數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)等。這其中，陽(yáng)光媒體集團(tuán)正試圖打造“尋夢(mèng)系列”作為其進(jìn)軍旅游演藝市場(chǎng)的排頭兵。邢晶告訴鈦媒體，通過(guò)尋夢(mèng)龍虎山的探索，陽(yáng)光媒體集團(tuán)在《尋夢(mèng)牡丹亭》上做了全新升級(jí)。
2015年4月《尋夢(mèng)龍虎山》
2018年8月《尋夢(mèng)大漢·漢頌》
2018年9月《尋夢(mèng)牡丹亭》
據(jù)了解，除了結(jié)合高科技舞臺(tái)技術(shù)、巨型圓環(huán)裝置投影等聲光電技術(shù)還原《牡丹亭》中亭臺(tái)樓閣景致外，“尋夢(mèng)”系列還首創(chuàng)了國(guó)內(nèi)“行進(jìn)式”演出的形式，即觀眾隨著演出場(chǎng)景的變換而走動(dòng)，完全渲染在實(shí)景當(dāng)中。關(guān)于行進(jìn)路線還別出心裁的設(shè)計(jì)了AB兩條觀眾的先進(jìn)線路，AB兩條線路的觀眾分別觀賞不同的演出場(chǎng)景。另外，《尋夢(mèng)牡丹亭》采用了“日游夜演”的形式，在滿足觀眾的多角度觀賞需求的同時(shí)協(xié)助拉動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)。
顯然，已經(jīng)在演出市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的陽(yáng)光媒體集團(tuán)正試圖通過(guò)尋夢(mèng)系列進(jìn)軍更為廣闊的文旅市場(chǎng)。但在同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道上，陽(yáng)光媒體集團(tuán)又有怎樣的突圍計(jì)劃呢？
立足線下，推動(dòng)數(shù)字化升級(jí)
邢晶表示，2017年旅游演出火爆的同時(shí)，也在經(jīng)歷繞不過(guò)的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。“實(shí)景演出市場(chǎng)目前還是一個(gè)典型的二八定率(20%平和盈利，80%虧損)下的垂直市場(chǎng)，同質(zhì)化嚴(yán)重。”
據(jù)了解國(guó)內(nèi)2017年大型實(shí)景演出共計(jì)85753場(chǎng)，較2016年增加13696場(chǎng)，同比增長(zhǎng)19.0%。其中，宋城千古情、又見(jiàn)印象、山水盛典三大系列新增演出5824場(chǎng)，貢獻(xiàn)42.5%新增場(chǎng)次。實(shí)際上，一位業(yè)內(nèi)人士向鈦媒體透露，與旅游市場(chǎng)很多垂直行業(yè)一樣，目前大部分經(jīng)營(yíng)實(shí)景演出項(xiàng)目的旅游演藝公司，依賴于門(mén)票收入，而缺乏造血能力，行業(yè)整體上還在虧損。
記者在企業(yè)征信信息平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在旅游行業(yè)中涉及旅游文化、演藝相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)中，已經(jīng)先后有110家左右的企業(yè)的營(yíng)業(yè)狀態(tài)為注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)。
2017年，一手打造出《印象·劉三姐》的桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司被多家媒體報(bào)道，在演出項(xiàng)目仍在盈利的情形下，負(fù)債14億申請(qǐng)破產(chǎn)重組。這則新聞，為那些盲目投入旅游演藝產(chǎn)業(yè)的企業(yè)敲響了警鐘。對(duì)此，邢晶表示，過(guò)去十多年來(lái)，各地瘋狂上馬了大批實(shí)景演出項(xiàng)目。但很多企業(yè)都仍用地產(chǎn)思維去運(yùn)作，由于大部分收入結(jié)構(gòu)單一，企業(yè)只想著利用門(mén)票一次性收割消費(fèi)者，而忽視了消費(fèi)者需求與審美的變化。用戶無(wú)粘性、形不成口碑傳播，最終形成惡性循環(huán)。
在邢晶看來(lái)，與各地盛行舉辦音樂(lè)節(jié)一樣，實(shí)景演出市場(chǎng)基本上有三個(gè)發(fā)展階段。第一階段是野蠻生長(zhǎng)階段。各地瘋狂上馬實(shí)景演出，主要希望以一種文化形式達(dá)到打造城市品牌宣傳的目的。第二階段中，增加市場(chǎng)的角色。而第三階段，則是完全的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，依靠商業(yè)機(jī)制驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。邢晶認(rèn)為，文旅項(xiàng)目涉及到地產(chǎn)、金融、旅游、文化等多個(gè)板塊，但其核心還是在于對(duì)文化IP元素的開(kāi)發(fā)與對(duì)用戶消費(fèi)需求的洞察。而在這樣的商業(yè)邏輯之下，就要求企業(yè)盡可能的觸達(dá)用戶，在線下場(chǎng)景之外，創(chuàng)造更多與用戶交互的可能。“企業(yè)必須弄清楚自己的客戶是誰(shuí)？”邢晶對(duì)鈦媒體表示，未來(lái)企業(yè)應(yīng)該在已有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上成為以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的平臺(tái)。而作為平臺(tái)，就必須滿足B端的旅游景區(qū)與旅游城市、C端的游客兩個(gè)客戶群。
而在服務(wù)B端的客戶，團(tuán)隊(duì)選擇項(xiàng)目時(shí)應(yīng)該要思考三個(gè)維度：
1.擁有豐富文化元素值得挖掘；
2.旅游城市的市場(chǎng)規(guī)模 ，以及交通、酒店等相關(guān)市場(chǎng)的成熟度，否則難以收回回報(bào)；
3.與文化旅游經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的城市合作，例如印象武隆；
而面對(duì)C端的游客，邢晶認(rèn)為旅游演藝公司不應(yīng)該只關(guān)注線下的門(mén)票收入，利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的喜好、消費(fèi)行為做分析。邢晶仔細(xì)對(duì)比了迪士尼與國(guó)內(nèi)旅游演藝市場(chǎng)的普遍模式，在他眼中，國(guó)內(nèi)的企業(yè)大部分都很擅于利用聲光電等高科技手段，但過(guò)度癡迷于線下，對(duì)于文化IP開(kāi)發(fā)與線上收入體系的構(gòu)建卻不夠上心。“目前國(guó)內(nèi)，類似海昌、宋城的成功正是參考了迪士尼式的發(fā)展道路。”
據(jù)邢晶透露，陽(yáng)光媒體集團(tuán)也在內(nèi)部開(kāi)發(fā)相關(guān)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以觸達(dá)參與線下演藝場(chǎng)景的消費(fèi)者并做用戶行為分析，以期待更深入的了解消費(fèi)者需求的變化。
此前，憑借張北音樂(lè)節(jié)、第19屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)開(kāi)幕式、內(nèi)蒙古昭君文化節(jié)、江西《尋夢(mèng)龍虎山》《尋夢(mèng)牡丹亭》實(shí)景演出等數(shù)十個(gè)大型文旅產(chǎn)品形成的生態(tài)矩陣。陽(yáng)光媒體集團(tuán)已經(jīng)在線下積累了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，整合營(yíng)銷的同時(shí)還計(jì)劃開(kāi)發(fā)相關(guān)的文創(chuàng)IP產(chǎn)品，拓展線上電商等業(yè)務(wù)。“不能只看到演藝對(duì)于‘夜間經(jīng)濟(jì)’的驅(qū)動(dòng)。”邢晶表示，除了“吃住行游購(gòu)?qiáng)省保袌?chǎng)形勢(shì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)在制作文旅產(chǎn)品的過(guò)程中必須能夠在文化景區(qū)中，運(yùn)用包括互聯(lián)網(wǎng)、前沿科技在內(nèi)的新手段，為游客提供更多的線上線下文化體驗(yàn)。“這就對(duì)文化旅游市場(chǎng)的從業(yè)者提出了新的要求。”
